Lewati ke konten
Wawasan > Media

Belanja Iklan Judi Online Dukung Pasar TV Lokal

4 menit membaca | Mungkin 2021

Tidak setiap hari televisi mendapat kategori iklan baru. Bahkan kurang umum untuk kategori baru untuk menjadi angsa emas. Tabu sampai putusan Mahkamah Agung 2018, taruhan olahraga online secara teknis bukanlah kategori iklan baru, tetapi dengan rekam jejak lebih dari dua tahun, hanya sedikit yang akan menantang status iklannya sebagai angsa emas, terutama dalam industri TV lokal.

Saat ini pasar $ 154 juta di ruang spot lokal, pengeluaran iklan perjudian online telah meroket dari hanya $ 10.7 juta pada awal 2019. Menurut BIA Advisory Services, perjudian online memiliki potensi untuk mendorong lebih dari $587 juta ke pasar TV spot lokal pada tahun 2024. Perusahaan mempertahankan ini sebagai perkiraan yang mungkin, mengingat tren saat ini dan penambahan taruhan olahraga yang diharapkan di beberapa negara bagian di mana undang-undang sedang menunggu. Ini adalah kabar baik untuk pasar TV lokal, yang menyumbang hanya di bawah 80% dari iklan perjudian online.

Selain perkiraan, peningkatan iklan perjudian online telah menjadi keuntungan bagi stasiun TV lokal, terutama karena banyak pengiklan tradisional mundur atau berhenti pada tahun 2020 karena pandemi COVID-19. Menurut data Nielsen Ad Intel yang dirilis dalam laporan Nielsen Total Audience Maret, iklan TV AS turun menjadi lebih dari $76 miliar tahun lalu dari lebih dari $84 miliar pada tahun 2019, dengan kategori ritel (-22%), otomatis (-17%), dan restoran (-8%) menarik kembali secara signifikan.

Mengingat fokus taruhan olahraga dari pengiklan teratas, pemrograman olahraga adalah cara utama untuk menjangkau petaruh olahraga. Anehnya, pangsa terbesar iklan taruhan olahraga online saat ini dialokasikan untuk program berita. Salah satu alasan yang disebabkan oleh fakta ini adalah bahwa stasiun berita lokal memiliki kontrol lebih besar atas total inventaris iklan mereka (dibandingkan dengan program olahraga yang biasanya terjadi di primetime), dan sebagai hasilnya, ada lebih banyak fleksibilitas untuk menempatkan iklan di berita. Perlu juga dicatat bahwa pangsa iklan ini dalam pemrograman berita telah meningkat menjadi hampir 40% selama setahun terakhir. Peningkatan ini bukan tanpa manfaatnya, karena berita menawarkan jangkauan yang signifikan dan peluang untuk melibatkan pembelanja baru, menumbuhkan basis konsumen.

Sementara program olahraga masih memiliki jangkauan terbesar (77%) dari petaruh olahraga negara itu, berita lokal saat ini mencapai lebih dari setengah (53%) dan terus berkembang. Kategori lain yang mewakili kemungkinan peluang bagi merek yang mencari jangkauan audiens yang lebih bertarget untuk petaruh olahraga termasuk film dan program komedi, dengan jangkauan masing-masing 76% dan 74%. 

Mengingat peningkatan pengeluaran sejak 2019, perjudian online sekarang menempati urutan ke-11 di antara 1.200 kategori produk untuk dolar iklan TV spot, terhitung 2,1% pangsa. Secara komparatif, layanan hukum, kategori teratas untuk dolar yang dihabiskan, menyumbang 7%.

Seperti halnya upaya pemasaran apa pun, terutama ketika tujuannya adalah membangun merek, pesan ekstensif di seluruh media massa memperkuat kesadaran top-of-mind. Dan untuk efek itu, tujuh pengiklan teratas di ruang perjudian online menyumbang 96% dari iklan TV spot dalam kategori tersebut. Terlebih lagi, tiga teratas adalah pembelanja paling produktif, terhitung 82%.

Di antara tiga pembelanja teratas, FanDuel dan DraftKings fokus secara eksklusif pada taruhan olahraga. Kampanye iklan mereka produktif dan diproduksi untuk secara khusus menarik bagi petaruh olahraga fanatik di negara itu. Penargetannya tepat, karena 7.3 juta petaruh fantasi harian di AS memiliki pendapatan agregat lebih dari $780 miliar, menurut data dari Nielsen Scarborough. Selain itu, petaruh olahraga online baru lebih muda dari petaruh lain (petaruh olahraga langsung di kasino, petaruh uang tunai di acara olahraga, pemain liga fantasi terorganisir) dan sebagian besar laki-laki (77%).

Selain peraturan federal yang direvisi yang memungkinkan taruhan olahraga yang diiklankan di TV, liga olahraga profesional sendiri juga semakin memanas dengan gagasan itu. Hari ini, Komisaris NFL Roger Goddell mengatakan taruhan olahraga menciptakan lebih banyak keterlibatan dengan penggemar, yang merupakan perspektif yang sangat berbeda dari tahun 2012 ketika ia menyatakan keprihatinan tentang kemungkinan kolusi dan permainan tetap. Beberapa tim olahraga, seperti New York Giants dan Washington Wizards, memiliki buku olahraga fisik di dalam stadion mereka. Dan ketika datang ke TV, siaran olahraga tidak lagi lindung nilai ketika berbicara tentang peluang dan penyebaran permainan. Bahkan, beberapa pemrograman bahkan menampilkan ticker di layar yang merinci titik penyebaran saat aksi berlangsung.

Perubahan laut yang luar biasa di seluruh industri olahraga dan media sehubungan dengan iklan taruhan menyoroti peluang pertumbuhan yang signifikan untuk televisi lokal dan nasional. Pada tahun 2020, belanja iklan terkait taruhan olahraga online/digital meningkat di 180 dari 208 area pasar yang ditunjuk (DMA) yang dipantau Nielsen. Selain itu, pengeluaran taruhan olahraga online/digital di 185 DMA melebihi $300,000, naik dari kurang dari $50,000 di seluruh DMA yang sama pada tahun 2017. Jadi, meskipun aktivitas perjudian terbatas pada negara bagian tertentu, iklan dalam kategori ini, jika legal, meningkat di sebagian besar dari 208 DMA negara itu. Dan itu merupakan peluang bagi organisasi berita lokal dan biro iklan.