Nie co dzień zdarza się, że telewizja dostaje nową kategorię reklamową. Jeszcze rzadziej zdarza się, że nowa kategoria staje się złotą gęsią. Tabu do werdyktu Sądu Najwyższego w 2018 roku, zakłady sportowe online nie są technicznie nową kategorią reklamową, ale z nieco ponad dwuletnim track recordem, niewielu zakwestionowałoby jego status reklamowy jako złotej gęsi, zwłaszcza w ramach lokalnej branży telewizyjnej.
Obecnie rynek o wartości 154 mln USD w lokalnej przestrzeni spotowej, wydatki na reklamę hazardu online gwałtownie wzrosły z zaledwie 10,7 mln USD na początku 2019 roku. Według BIA Advisory Services, hazard online ma potencjał, aby napędzić ponad 587 milionów dolarów na lokalnym rynku telewizyjnych spotów do 2024 roku. Firma utrzymuje to jako prawdopodobną prognozę, biorąc pod uwagę obecne trendy i oczekiwane dodanie zakładów sportowych w garstce stanów, w których ustawodawstwo jest w toku. Jest to dobra wiadomość dla lokalnego rynku telewizyjnego, który stanowi nieco poniżej 80% reklam związanych z hazardem online.
Prognozy na bok, wzrost reklam związanych z hazardem online był dobrodziejstwem dla lokalnych stacji telewizyjnych, zwłaszcza że wielu tradycyjnych reklamodawców wycofało się lub wstrzymało w 2020 roku z powodu pandemii COVID-19. Według danych Nielsen Ad Intel wydanych w marcowym raporcie Nielsen Total Audience, amerykańska reklama telewizyjna spadła do nieco ponad 76 miliardów dolarów w zeszłym roku z nieco ponad 84 miliardów dolarów w 2019 roku, z kategoriami detalicznymi (-22%), samochodowymi (-17%) i restauracyjnymi (-8%) wycofującymi się szczególnie.
Biorąc pod uwagę, że najlepsi reklamodawcy skupiają się na zakładach sportowych, programy sportowe są kluczowym sposobem dotarcia do osób obstawiających zakłady sportowe. Zaskakująco, największy udział reklam w zakładach sportowych online jest obecnie przypisany do programów informacyjnych. Jednym z powodów przypisywanych temu faktowi jest to, że lokalne stacje informacyjne mają znacznie większą kontrolę nad ich całkowitym zasobem reklamowym (w porównaniu do programów sportowych, które zazwyczaj występują w primetime), a w rezultacie, istnieje większa elastyczność w umieszczaniu reklam w wiadomościach. Warto również zauważyć, że udział tych reklam w programach informacyjnych wzrosła do prawie 40% w ciągu ostatniego roku. Wzrost nie jest bez zalet, jak wiadomości oferuje znaczny zasięg i możliwość zaangażowania nowych wydawców, zwiększając bazę konsumentów.
Podczas gdy programy sportowe nadal mają największy zasięg (77%) wśród osób obstawiających zakłady sportowe w kraju, wiadomości lokalne docierają obecnie do nieco ponad połowy (53%) i rosną. Inne kategorie stanowiące potencjalne możliwości dla marek poszukujących większego dotarcia do widzów zakładów sportowych to filmy i programy komediowe, których zasięg wynosi odpowiednio 76% i 74%.
Biorąc pod uwagę wzrost wydatków od 2019 roku, hazard online zajmuje obecnie 11 miejsce wśród 1200 kategorii produktowych dla dolarów na reklamę telewizyjną spotową, stanowiąc 2,1% udziału. Porównawczo, usługi prawne, topowa kategoria dla wydanych dolarów, stanowi 7%.
Jak w każdym wysiłku marketingowym, zwłaszcza gdy celem jest budowanie marki, obszerne wiadomości w masowych mediów wzmacnia top-of-mind świadomości. I do tego efektu, siedem najlepszych reklamodawców w przestrzeni gier online stanowią 96% reklamy telewizyjne spot w kategorii. Co więcej, trzy najlepsze są najbardziej płodnymi wydawcami, stanowiącymi 82%.
Wśród trzech największych wydawców, FanDuel i DraftKings skupiają się wyłącznie na zakładach sportowych. Ich kampanie reklamowe są intensywne i produkowane tak, aby przemówić do wściekłych graczy sportowych w kraju. Cel jest trafiony, ponieważ 7,3 miliona graczy daily fantasy w USA ma łączny dochód w wysokości ponad 780 miliardów dolarów, według danych Nielsen Scarborough. Dodatkowo, nowy gracz online jest młodszy niż inni gracze (grający w kasynach, obstawiający zakłady pieniężne podczas wydarzeń sportowych, grający w zorganizowanych ligach fantasy) i jest w większości mężczyzną (77%).
Poza zmienionymi przepisami federalnymi, które pozwalają na reklamowanie zakładów sportowych w telewizji, również same profesjonalne ligi sportowe coraz bardziej przychylają się do tego pomysłu. Dziś komisarz NFL Roger Goddell twierdzi, że zakłady sportowe przyczyniają się do większego zaangażowania kibiców, co znacznie różni się od sytuacji z 2012 roku, kiedy to wyrażał obawy o ewentualne zmowy i ustawiane mecze. Niektóre drużyny sportowe, takie jak New York Giants i Washington Wizards, mają fizyczne książki sportowe na swoich stadionach. A jeśli chodzi o telewizję, to transmisje sportowe nie są już ograniczane, jeśli chodzi o mówienie o kursach i spreadach. W niektórych programach można nawet zobaczyć na ekranie informacje o spreadach punktowych w trakcie akcji.
Ogromna zmiana w całym przemyśle sportowym i medialnym w odniesieniu do reklam związanych z zakładami podkreśla znaczące możliwości wzrostu zarówno dla telewizji lokalnych, jak i krajowych. W 2020 roku wydatki na reklamy związane z zakładami sportowymi online/cyfrowymi wzrosły w 180 z 208 wyznaczonych obszarów rynkowych (DMA), które monitoruje Nielsen. Dodatkowo, wydatki na zakłady sportowe online/cyfrowe w 185 DMA przekroczyły 300 000 USD, w porównaniu z mniej niż 50 000 USD w tych samych DMA w 2017 roku. Tak więc, mimo że działalność hazardowa jest ograniczona do wybranych stanów, reklama w tej kategorii, tam gdzie jest legalna, rośnie w przytłaczającej większości 208 DMAs w kraju. A to oznacza szansę zarówno dla lokalnych organizacji informacyjnych, jak i agencji reklamowych.
