Passa al contenuto
Approfondimenti > Media

La spesa pubblicitaria per il gioco d'azzardo online sta rafforzando il mercato televisivo locale

4 minuti di lettura | Maggio 2021

Non capita tutti i giorni che la televisione si doti di una nuova categoria pubblicitaria. È ancora meno comune che una nuova categoria diventi una gallina dalle uova d'oro. Tabù fino alla sentenza della Corte Suprema del 2018, le scommesse sportive online non sono tecnicamente una nuova categoria pubblicitaria, ma con poco più di due anni di esperienza, pochi metterebbero in discussione il loro status pubblicitario di gallina dalle uova d'oro, soprattutto nell'industria televisiva locale.

Attualmente un mercato da 154 milioni di dollari nello spazio spot locale, la spesa pubblicitaria per il gioco d'azzardo online è salita alle stelle da appena 10,7 milioni di dollari all'inizio del 2019. Secondo BIA Advisory Services, il gioco d'azzardo online ha il potenziale per portare più di 587 milioni di dollari nel mercato degli spot televisivi locali entro il 2024. La società sostiene che si tratta di una previsione verosimile, viste le tendenze attuali e l'aggiunta prevista delle scommesse sportive in una manciata di Stati in cui la legislazione è in corso. Si tratta di una buona notizia per il mercato televisivo locale, che rappresenta poco meno dell'80% delle pubblicità del gioco d'azzardo online.

Previsioni a parte, l'aumento delle pubblicità sul gioco d'azzardo online è stato una manna per le emittenti televisive locali, soprattutto perché molti inserzionisti tradizionali si sono ritirati o hanno sospeso la loro attività nel 2020 a causa della pandemia di COVID-19. Secondo i dati di Nielsen Ad Intel pubblicati nel rapporto Nielsen Total Audience di marzo, la pubblicità televisiva statunitense è scesa a poco più di 76 miliardi di dollari l'anno scorso da poco più di 84 miliardi di dollari nel 2019, con le categorie della vendita al dettaglio (-22%), dell'auto (-17%) e della ristorazione (-8%) che hanno subito un notevole calo.

Dato che i principali inserzionisti si concentrano sulle scommesse sportive, la programmazione sportiva è un modo fondamentale per raggiungere gli scommettitori. Sorprendentemente, la quota maggiore di annunci di scommesse sportive online è attualmente destinata alla programmazione di notizie. Una delle ragioni di questo fenomeno è che le emittenti locali hanno un maggiore controllo sul totale degli annunci (rispetto alla programmazione sportiva, che di solito si svolge in prima serata) e, di conseguenza, c'è una maggiore flessibilità nell'inserire annunci nei notiziari. Vale anche la pena di notare che la quota di questi annunci nella programmazione dei notiziari è aumentata fino a quasi il 40% nell'ultimo anno. L'aumento non è privo di meriti, in quanto i notiziari offrono una portata significativa e l'opportunità di coinvolgere nuovi spenditori, accrescendo la base dei consumatori.

Mentre la programmazione sportiva ha ancora la maggiore portata (77%) degli scommettitori sportivi del Paese, le notizie locali raggiungono attualmente poco più della metà (53%) e sono in crescita. Altre categorie che rappresentano possibili opportunità per i marchi che cercano di raggiungere un pubblico più mirato per gli scommettitori sportivi sono i film e la programmazione di commedie, con una portata rispettivamente del 76% e del 74%. 

Dato l'aumento della spesa dal 2019, il gioco d'azzardo online è ora all'11° posto tra le 1.200 categorie di prodotti per i dollari della pubblicità televisiva spot, con una quota del 2,1%. In confronto, i servizi legali, la prima categoria per dollari spesi, rappresentano il 7%.

Come per qualsiasi azione di marketing, soprattutto quando l'obiettivo è la creazione di un marchio, un'ampia messaggistica attraverso i mezzi di comunicazione di massa amplifica la consapevolezza della propria identità. A questo proposito, i primi sette inserzionisti nel settore del gioco d'azzardo online rappresentano il 96% degli spot televisivi della categoria. Inoltre, i primi tre sono quelli che spendono di più, con l'82%.

Tra i primi tre spender, FanDuel e DraftKings si concentrano esclusivamente sulle scommesse sportive. Le loro campagne pubblicitarie sono prolifiche e prodotte per attirare in modo specifico gli scommettitori sportivi più accaniti del Paese. Il target è perfetto, dato che i 7,3 milioni di scommettitori di daily fantasy negli Stati Uniti hanno un reddito complessivo di oltre 780 miliardi di dollari, secondo i dati di Nielsen Scarborough. Inoltre, i nuovi scommettitori di sport online sono più giovani degli altri scommettitori (scommettitori di sport dal vivo nei casinò, scommettitori in contanti agli eventi sportivi, giocatori di fantasy league organizzate) e sono per lo più maschi (77%).

Oltre alla revisione dei regolamenti federali che consentono la pubblicità delle scommesse sportive in TV, anche le stesse leghe sportive professionistiche si sono sempre più avvicinate all'idea. Oggi, il commissario della NFL Roger Goddell afferma che le scommesse sportive creano un maggiore coinvolgimento dei fan, una prospettiva notevolmente diversa da quella del 2012, quando aveva espresso preoccupazioni su possibili collusioni e partite truccate. Alcune squadre sportive, come i New York Giants e i Washington Wizards, dispongono di scommesse sportive fisiche all'interno dei loro stadi. Per quanto riguarda la televisione, le trasmissioni sportive non si limitano più a parlare delle quote e degli spread delle partite. In effetti, alcuni programmi presentano persino dei ticker sullo schermo che descrivono in dettaglio gli spread dei punti mentre l'azione si svolge.

Il cambiamento radicale nel settore dello sport e dei media per quanto riguarda la pubblicità delle scommesse evidenzia un'opportunità di crescita significativa per le televisioni locali e nazionali. Nel 2020, la spesa pubblicitaria legata alle scommesse sportive online/digitali è aumentata in 180 delle 208 aree di mercato designate (DMA) monitorate da Nielsen. Inoltre, la spesa per le scommesse sportive online/digitali in 185 DMA ha superato i 300.000 dollari, rispetto a meno di 50.000 dollari in quelle stesse DMA nel 2017. Quindi, anche se le attività di gioco d'azzardo sono limitate a determinati Stati, la pubblicità in questa categoria, dove è legale, è in aumento nella stragrande maggioranza dei 208 DMA del Paese. E questo rappresenta un'opportunità per le organizzazioni giornalistiche locali e per le agenzie pubblicitarie.

Continua a navigare nello stesso argomento approfondimenti