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El gasto publicitario en el juego online refuerza el mercado de la televisión local

4 minutos de lectura | Mayo 2021

No todos los días la televisión consigue una nueva categoría de anuncios. Menos aún es que una nueva categoría se convierta en una gallina de los huevos de oro. Tabú hasta un veredicto del Tribunal Supremo en 2018, las apuestas deportivas online no son técnicamente una nueva categoría publicitaria, pero con poco más de dos años de trayectoria, pocos cuestionarían su condición publicitaria de gallina de los huevos de oro, especialmente dentro de la industria de la televisión local.

Actualmente es un mercado de 154 millones de dólares en el espacio local de anuncios, el gasto publicitario en juegos de azar en línea se ha disparado desde apenas 10,7 millones de dólares a principios de 2019. Según BIA Advisory Services, el juego online tiene el potencial de impulsar más de 587 millones de dólares en el mercado local de anuncios de televisión para 2024. La empresa mantiene esta previsión como probable, dadas las tendencias actuales y la esperada incorporación de las apuestas deportivas en un puñado de estados en los que la legislación está pendiente. Se trata de una buena noticia para el mercado de la televisión local, que representa algo menos del 80% de los anuncios de apuestas online.

Dejando de lado las previsiones, el aumento de los anuncios de juegos de azar en línea ha sido una bendición para las emisoras de televisión locales, sobre todo porque muchos anunciantes tradicionales se retiraron o hicieron una pausa en 2020 debido a la pandemia de COVID-19. Según los datos de Nielsen Ad Intel publicados en el informe de marzo de Nielsen Total Audience, la publicidad en televisión en Estados Unidos se redujo a algo más de 76.000 millones de dólares el año pasado, frente a los algo más de 84.000 millones de dólares de 2019, con las categorías de comercio minorista (-22%), automóviles (-17%) y restaurantes (-8%) retrocediendo notablemente.

Dado el enfoque de las apuestas deportivas de los principales anunciantes, la programación deportiva es una forma clave de llegar a los apostantes deportivos. Sorprendentemente, la mayor parte de los anuncios de apuestas deportivas en línea se destina actualmente a la programación de noticias. Una de las razones atribuibles a este hecho es que las emisoras de noticias locales tienen mucho más control sobre su inventario total de anuncios (frente a la programación deportiva, que suele producirse en horario de máxima audiencia), y como resultado, hay más flexibilidad para colocar anuncios en las noticias. También hay que señalar que la proporción de estos anuncios en los informativos ha aumentado hasta casi el 40% en el último año. Este aumento tiene su mérito, ya que los informativos ofrecen un alcance significativo y la oportunidad de atraer a nuevos consumidores, haciendo crecer la base de consumidores.

Mientras que la programación deportiva sigue teniendo el mayor alcance (77%) de los apostantes deportivos del país, las noticias locales llegan actualmente a algo más de la mitad (53%) y van en aumento. Otras categorías que representan posibles oportunidades para las marcas que buscan un mayor alcance de la audiencia dirigida a los apostantes deportivos son el cine y la programación de comedia, con un alcance del 76% y el 74%, respectivamente. 

Teniendo en cuenta el aumento del gasto desde 2019, los juegos de azar en línea ocupan ahora el undécimo lugar entre las 1.200 categorías de productos para los dólares de publicidad en televisión, con una cuota del 2,1%. En comparación, los servicios jurídicos, la categoría más importante en cuanto a gasto, representa el 7%.

Al igual que con cualquier esfuerzo de marketing, especialmente cuando el objetivo es la construcción de la marca, los mensajes extensos a través de los medios de comunicación amplifican el conocimiento de la mente. En este sentido, los siete principales anunciantes del sector del juego online representan el 96% de los anuncios televisivos de la categoría. Además, los tres primeros son los que más gastan, con un 82%.

Entre los tres principales gastadores, FanDuel y DraftKings se centran exclusivamente en las apuestas deportivas. Sus campañas publicitarias son prolíficas y se producen para atraer específicamente a los rabiosos apostadores deportivos del país. El objetivo es acertado, ya que los 7,3 millones de apostantes de fantasía diaria en Estados Unidos tienen unos ingresos totales de más de 780.000 millones de dólares, según datos de Nielsen Scarborough. Además, el nuevo apostante deportivo online es más joven que otros apostantes (apostantes deportivos en vivo en casinos, apostantes en efectivo en eventos deportivos, jugadores de ligas fantásticas organizadas) y es mayoritariamente hombre (77%).

Además de las regulaciones federales revisadas que permiten las apuestas deportivas anunciadas en la televisión, las propias ligas deportivas profesionales también se han ido acercando a la idea. En la actualidad, el comisionado de la NFL, Roger Goddell, afirma que las apuestas deportivas crean un mayor compromiso con los aficionados, una perspectiva notablemente diferente a la de 2012, cuando expresó su preocupación por la posible colusión y los partidos amañados. Algunos equipos deportivos, como los Giants de Nueva York y los Wizards de Washington, tienen casas de apuestas deportivas dentro de sus estadios. Y en lo que respecta a la televisión, las retransmisiones deportivas ya no se esconden a la hora de hablar de las probabilidades y los márgenes de los partidos. De hecho, algunos programas incluso incluyen teletipos en pantalla que detallan los diferenciales de puntos a medida que se desarrolla la acción.

El abrumador cambio en la industria de los deportes y los medios de comunicación con respecto a los anuncios de apuestas pone de relieve una importante oportunidad de crecimiento para la televisión local y nacional. En 2020, el gasto publicitario relacionado con las apuestas deportivas online/digitales aumentó en 180 de las 208 áreas de mercado designadas (DMA) que Nielsen supervisa. Además, el gasto en apuestas deportivas online/digitales en 185 DMAs superó los 300.000 dólares, frente a los menos de 50.000 dólares en esas mismas DMAs en 2017. Por lo tanto, aunque las actividades de juego se limitan a algunos estados, la publicidad en esta categoría, donde es legal, está aumentando en la inmensa mayoría de las 208 DMA del país. Y eso supone una oportunidad para las organizaciones de noticias locales y las agencias de publicidad por igual.

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