Ce n'est pas tous les jours que la télévision se dote d'une nouvelle catégorie de publicité. Il est encore moins fréquent qu'une nouvelle catégorie devienne une poule aux œufs d'or. Tabous jusqu'à un verdict de la Cour suprême en 2018, les paris sportifs en ligne ne sont pas techniquement une nouvelle catégorie de publicité, mais avec un peu plus de deux ans d'expérience, peu de gens contesteraient son statut de poule aux œufs d'or, en particulier dans le secteur de la télévision locale.
Actuellement un marché de 154 millions de dollars dans l'espace des spots locaux, les dépenses publicitaires pour les jeux d'argent en ligne ont explosé, alors qu'elles ne représentaient que 10,7 millions de dollars au début de 2019. Selon BIA Advisory Services, les jeux d'argent en ligne ont le potentiel de générer plus de 587 millions de dollars sur le marché des spots TV locaux d'ici 2024. L'entreprise maintient qu'il s'agit d'une prévision probable, compte tenu des tendances actuelles et de l'ajout attendu des paris sportifs dans une poignée d'États où la législation est en cours. Il s'agit d'une bonne nouvelle pour le marché de la télévision locale, qui représente un peu moins de 80 % des publicités pour les jeux en ligne.
Prévisions mises à part, l'augmentation des publicités pour les jeux en ligne a été une aubaine pour les stations de télévision locales, d'autant plus que de nombreux annonceurs traditionnels se sont retirés ou ont fait une pause en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19. Selon les données de Nielsen Ad Intel publiées dans le rapport de mars sur l'audience totale de Nielsen, la publicité télévisée américaine a chuté à un peu plus de 76 milliards de dollars l'année dernière, contre un peu plus de 84 milliards de dollars en 2019, les catégories du commerce de détail (-22 %), de l'automobile (-17 %) et de la restauration (-8 %) se retirant notamment.
Étant donné que les principaux annonceurs se concentrent sur les paris sportifs, les émissions sportives sont un moyen essentiel d'atteindre les parieurs sportifs. Étonnamment, la plus grande part des publicités pour les paris sportifs en ligne est actuellement allouée aux programmes d'information. Cela s'explique notamment par le fait que les stations d'information locales ont beaucoup plus de contrôle sur l'ensemble de leur inventaire publicitaire (contrairement aux émissions sportives qui sont généralement diffusées aux heures de grande écoute) et qu'il est donc plus facile de placer des publicités dans les journaux télévisés. Il convient également de noter que la part de ces publicités dans les programmes d'information a augmenté de près de 40 % au cours de l'année dernière. Cette augmentation n'est pas sans intérêt, car les journaux télévisés ont une grande portée et permettent d'attirer de nouveaux consommateurs, ce qui élargit la base de consommateurs.
Alors que les émissions sportives ont toujours la plus grande portée (77%) des parieurs sportifs du pays, les nouvelles locales atteignent actuellement un peu plus de la moitié (53%) et sont en augmentation. D'autres catégories représentent des opportunités possibles pour les marques qui cherchent à atteindre une plus grande audience ciblée pour les parieurs sportifs, notamment les films et les émissions de comédie, avec une portée de 76% et 74%, respectivement.
Compte tenu de la montée en puissance des dépenses depuis 2019, les jeux d'argent en ligne se classent désormais au 11e rang parmi 1 200 catégories de produits pour les dollars de publicité télévisée spot, représentant une part de 2,1 %. Comparativement, les services juridiques, première catégorie pour les dollars dépensés, représentent 7 %.
Comme pour tout effort de marketing, en particulier lorsque l'objectif est de développer une marque, la diffusion de messages à grande échelle sur des supports de masse amplifie la notoriété de la marque. À cet effet, les sept premiers annonceurs dans le secteur des jeux d'argent en ligne représentent 96 % des spots télévisés dans cette catégorie. De plus, les trois premiers sont ceux qui dépensent le plus, avec 82%.
Parmi les trois principaux dépensiers, FanDuel et DraftKings se concentrent exclusivement sur les paris sportifs. Leurs campagnes publicitaires sont prolifiques et produites pour attirer spécifiquement les parieurs sportifs enragés du pays. Le ciblage est parfait, puisque les 7,3 millions de parieurs quotidiens aux États-Unis ont un revenu global de plus de 780 milliards de dollars, selon les données de Nielsen Scarborough. En outre, le nouveau parieur sportif en ligne est plus jeune que les autres parieurs (parieurs sportifs en direct dans les casinos, parieurs en espèces lors d'événements sportifs, joueurs de ligues de fantasy organisées) et est principalement de sexe masculin (77 %).
Outre la révision de la réglementation fédérale autorisant la publicité des paris sportifs à la télévision, les ligues sportives professionnelles elles-mêmes sont de plus en plus favorables à cette idée. Aujourd'hui, le commissaire de la NFL, Roger Goddell, affirme que les paris sportifs créent plus d'engagement avec les fans, ce qui est une perspective sensiblement différente de celle de 2012, lorsqu'il exprimait des inquiétudes quant à une éventuelle collusion et à des matchs truqués. Certaines équipes sportives, comme les New York Giants et les Washington Wizards, ont des paris sportifs physiques dans leurs stades. Et lorsqu'il s'agit de télévision, les émissions sportives ne se gênent plus pour parler des cotes et des écarts de jeu. En fait, certaines émissions présentent même des téléscripteurs à l'écran détaillant les écarts de points au fur et à mesure que l'action se déroule.
Le changement radical qui s'opère dans les industries du sport et des médias en ce qui concerne les publicités liées aux paris sportifs met en évidence une opportunité de croissance importante pour la télévision locale et nationale. En 2020, les dépenses publicitaires liées aux paris sportifs en ligne/numériques ont augmenté dans 180 des 208 zones de marché désignées (DMA) que Nielsen surveille. En outre, les dépenses liées aux paris sportifs en ligne/numériques ont dépassé 300 000 dollars dans 185 DMA, contre moins de 50 000 dollars dans ces mêmes DMA en 2017. Ainsi, même si les activités de jeux d'argent sont limitées à certains États, la publicité dans cette catégorie, lorsqu'elle est légale, augmente dans l'écrasante majorité des 208 DMA du pays. Et cela représente une opportunité pour les agences de presse locales et les agences de publicité.
