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オンライン・ギャンブルの広告費はローカルTV市場を強化する

4分で読めるシリーズ|2021年5月

テレビに新しい広告カテゴリーができることは、そうそうあることではない。新しいカテゴリーが金のなる木になるのはさらに珍しいことです。2018年の最高裁判決までタブーとされていたオンラインスポーツベッティングは、厳密には新しい広告カテゴリーではありませんが、2年強の実績があるため、特にローカルテレビ業界では、その広告が金のなる木であることに異議を唱える人はほとんどいないでしょう。

現在、ローカルスポット領域では1億5400万ドルの市場となっていますが、オンラインギャンブルの広告費は、2019年初頭のわずか1070万ドルから急増しています。BIA Advisory Servicesによると、オンラインギャンブルは2024年までにローカルスポットTV市場に5億8700万ドル以上を投入する可能性があるとのことです。同社は、現在のトレンドと、法案が提出されている少数の州でスポーツベッティングが追加されると予想されることから、これを可能性の高い予測として維持しています。これは、オンラインギャンブル広告の80%弱を占めるローカルテレビ市場にとって朗報です。

予測はさておき、オンラインギャンブル広告の増加は、特にCOVID-19の大流行により2020年に多くの従来の広告主が撤退または一時停止したため、地元のテレビ局にとって好材料となった。3月のNielsen Total Audienceレポートで発表されたNielsenAd Intelのデータによると、米国のテレビ広告は2019年の840億ドル強から昨年は760億ドル強に減少し、小売(22%減)、自動車(17%減)、レストラン(8%減)のカテゴリーが顕著に引き下げたとされています。

トップクラスの広告主がスポーツベッティングに重点を置いていることを考えると、スポーツ番組はスポーツベッターにリーチするための重要な方法です。意外なことに、現在、オンラインスポーツベッティング広告の中で最も大きな割合を占めているのはニュース番組です。この理由のひとつは、ローカルニュース局は広告の総量をより多く管理できるため(スポーツ番組は通常ゴールデンタイムに放送)、ニュース番組への広告出稿の自由度が高いことが挙げられます。また、ニュース番組におけるこれらの広告の割合が、過去1年間で約40%に増加していることも注目に値します。ニュースには大きなリーチがあり、新しい消費者を取り込み、消費者ベースを拡大する機会があるため、この増加にはメリットがないわけではありません。

スポーツ番組がスポーツベッターに最もリーチしている(77%)一方で、ローカルニュースは現在半数強(53%)にリーチし、さらに増加しています。スポーツベッターへのリーチ拡大を目指すブランドにとってチャンスとなるその他のカテゴリーには、映画とコメディ番組があり、それぞれ76%と74%のリーチ率となっています。 

2019年以降の支出急増を考えると、オンラインギャンブルは現在、スポットテレビ広告費の1,200商品カテゴリー中11位で、2.1%のシェアを占めています。比較すると、支出額トップのリーガルサービスは7%を占めています。

どのようなマーケティング活動でも、特にブランド構築を目的とする場合は、マスメディアを通じた広範なメッセージングによって、トップ・オブ・マインドの認知度を高めることができます。その効果もあって、オンライン・ギャンブル分野の上位7社の広告主は、このカテゴリーのスポットTV広告の96%を占めています。さらに、上位3社は最も多くの広告費を費やし、82%を占めています。

上位3社のうち、FanDuelとDraftKingsはスポーツベッティングに特化した広告を展開しています。広告キャンペーンも盛んで、特に米国の熱狂的なスポーツベッターにアピールするために制作されています。Nielsen Scarborough社のデータによると、米国の730万人のデイリーファンタジーベッターの総収入は7,800億ドル以上であり、ターゲティングは的確であると言えます。さらに、新しいオンライン・スポーツ・ベッターは、他のベッター(カジノのライブ・スポーツ・ベッター、スポーツイベントのキャッシュ・ベッター、ファンタジー・リーグのプレイヤー)よりも若く、ほとんどが男性(77%)です。

連邦政府の規制が改正され、テレビでのスポーツベッティングの宣伝が可能になったことに加え、プロスポーツリーグ自体もこのアイデアを歓迎する姿勢を強めています。NFLコミッショナーのRoger Goddell氏は、スポーツベッティングはファンとの関わりを深めるものだと述べています。これは、ニールセンについて 共謀や八百長の可能性に懸念を表明した2012年当時とは明らかに異なる視点です。ニューヨーク・ジャイアンツやワシントン・ウィザードのように、スタジアム内に物理的なスポーツブックを持っているスポーツチームもあります。そして、テレビに関して言えば、スポーツ放送は、ニールセンについて ゲームオッズとスプレッドを話すことになると、もはやヘッジしません。実際、一部の番組では、試合の展開に合わせてポイントスプレッドの詳細を画面上のテロップで表示しています。

ベッティング広告に関するスポーツおよびメディア業界全体の圧倒的な大変革は、ローカルおよび全国放送のテレビにとって大きな成長機会を浮き彫りにしています。2020年、ニールセンがモニターしている208の指定市場地域(DMA)のうち180の地域でオンライン/デジタルスポーツベット関連の広告費が増加しました。さらに、185のDMAにおけるオンライン/デジタル・スポーツ・ベッティングの支出は30万ドルを超え、2017年には同じDMA全体で5万ドル以下だったのが、さらに増加しました。つまり、ギャンブルは一部の州に限られていますが、このカテゴリーの広告は、合法であれば、国内208のDMAの圧倒的大多数で増加しています。このことは、地元の報道機関や広告代理店にとって大きなチャンスとなります。

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