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Percepções > Desempenho de marketing

As três chaves dos marketeiros para um planejamento mais ágil da mídia

4 minutos de leitura | Jay Nielsen, SVP of Global Planning Products for Nielsen | Março 2022

Entre ciclos rápidos de notícias, comportamentos de consumo em constante mudança e um futuro pouco claro à medida que a pandemia continua, a adaptabilidade é a chave para o sucesso do marketing. Para ajudar a atingir os objetivos da marca, os marqueteiros devem conduzir um planejamento contínuo da mídia durante todo o ano, em comparação com apenas uma vez no início, o que coloca os principais públicos no centro dos esforços de marketing. Estabelecendo práticas de medição sempre focadas no consumidor, os marqueteiros podem então alavancar os resultados para otimizar continuamente as estratégias e táticas de marketing. 

Para operar com este nível de agilidade, os marqueteiros devem praticar o seguinte:

Planejamento central em torno das pessoas

Todos estamos cientes da rapidez com que os comportamentos e necessidades dos consumidores evoluem, por isso os marqueteiros críticos escutam as necessidades de seu público e respondem adequadamente. Forrester prevê conforto e sustentabilidade para superar as prioridades de compra dos consumidores em 2022, dando aos marqueteiros uma direção de alto nível sobre como começar a apelar para os potenciais clientes.

No entanto, a compreensão de públicos-chave em um nível mais granular, pode parecer como perseguir um alvo em movimento. Por exemplo, mais plataformas e canais de mídia significam que os consumidores agora têm mais opções do que nunca para consumir conteúdo. Especialmente à medida que as populações continuam a diversificar, os marqueteiros precisam estabelecer maneiras de assegurar percepções atualizadas sobre os públicos-alvo da marca. Os dados de primeira parte são especialmente poderosos porque permitem aos marqueteiros acompanhar os comportamentos dos consumidores em todas as interações com a marca, o que estabelece um nível de compreensão mais profundo do que as fontes de dados tradicionais de terceiros poderiam oferecer.

Em vez de dedicar largura de banda de marketing à obtenção de dados de audiência, as marcas podem aproveitar as ferramentas martech para manter um pulso de comportamentos e interesses de audiências chave para elas. O uso desta tecnologia permite que os marqueteiros verifiquem os consumidores sempre que necessário, para que os marqueteiros possam desenvolver campanhas enraizadas nas necessidades oportunas dos consumidores.

Prática de planejamento ininterrupto da mídia

Os marqueteiros devem adotar uma mentalidade de planejamento contínuo para evitar se fecharem em táticas ultrapassadas. Ao analisar as informações obtidas através de suas práticas de coleta de dados, os marqueteiros podem observar como as tendências dos consumidores estão evoluindo em tempo real para que a marca permaneça em contato com seus públicos. Além disso, quanto mais freqüentemente os marqueteiros registram e avaliam os resultados das campanhas, mais oportunidades eles têm de ver quais táticas são realmente eficazes. Os marqueteiros podem unir estes insights com os resultados do passado para informar campanhas futuras e realocar os gastos de marketing apenas para as táticas que comprovadamente funcionam - e com insights atualizados, até mesmo ajustar as campanhas atualmente em vôo. Desta forma, as equipes de marketing não perdem tempo nem gastam promovendo campanhas que não tenham repercussão junto aos consumidores.

Com um planejamento contínuo, as marcas podem experimentar novas idéias de campanha e a mídia compra a curto prazo com o conforto de que podem acabar com a campanha rapidamente se ela não atender às expectativas. Da mesma forma, se a campanha apresentar retornos positivos, os marqueteiros podem integrar o conceito ao seu mix de marketing habitual.

As marcas também precisam saber como seus concorrentes estão se saindo. A análise dos gastos competitivos revela como os concorrentes estão invadindo o público-alvo, e se os gastos dos concorrentes estão prejudicando as metas de vendas dos próprios marqueteiros. Desta forma, os marqueteiros serão capazes de atribuir o impacto sobre o ROI aos gastos dos concorrentes em comparação com suas próprias campanhas que estão ficando aquém de suas metas.

Alinhar os esforços de planejamento para aumentar a eficiência de marketing

Os marqueteiros têm a oportunidade de tornar o planejamento de campanhas ainda mais inteligente através de um planejamento conectado, onde os marqueteiros utilizam dados históricos e os mesmos perfis de audiência em cada uma de suas soluções de software para garantir que o planejamento e a compra estejam alinhados. Os marqueteiros tendem a utilizar diferentes definições de alvos nos canais de mídia, o que leva os marqueteiros a medir seus esforços em silos. Por exemplo, se plataformas diferentes utilizam conjuntos de dados diferentes (por exemplo, plataformas online sincronizam com os dados de primeira parte da marca enquanto os sistemas offline são alimentados com dados de terceiros), os marqueteiros não têm um alvo unificado para trabalhar. Em conseqüência, suas medidas não se somarão.

Este desafio é agravado pelo fato de que os marqueteiros freqüentemente usam uma média de 28 fornecedores diferentes, o que torna a medição e o planejamento coerentes um desafio. Uma abordagem fragmentada não é apenas inconveniente; é prejudicial à eficácia. A pesquisa da Nielsen descobriu que marcas de todos os tamanhos e indústrias têm muito pouca confiança em suas capacidades martech existentes, com quase metade (47%) dos marqueteiros em grandes organizações considerando a qualidade dos dados um obstáculo.

Há uma necessidade de priorizar a consistência entre dados, software e parceiros para maximizar o sucesso de marketing. Ao utilizar definições de alvos uniformes entre canais e campanhas, os marqueteiros podem assegurar um feedback acionável sobre o sucesso da campanha em relação ao plano de marketing original. Desta forma, os marqueteiros podem ver como as campanhas estão atingindo os objetivos. Felizmente, a tecnologia de marketing está melhorando para comunicar melhor entre as ferramentas, tornando possível uma medição consistente entre sistemas, desde ferramentas de planejamento até plataformas de compra. Os marqueteiros agora têm acesso até mesmo a soluções tudo-em-um que racionalizam seus conhecimentos técnicos; com todas as suas idéias de marketing em um só lugar, os marqueteiros podem agir mais rapidamente e com mais precisão do que se estivessem trocando entre sistemas díspares. 

Com os efeitos da pandemia sobre o comportamento do consumidor e o consumo de mídia previsto para durar muito além de seu domínio sobre a saúde pública, os comerciantes precisam manter a flexibilidade e a sensibilidade que empregaram nos últimos dois anos como parte de sua estratégia de planejamento permanente. É importante ressaltar que os marqueteiros devem usar estas três chaves em uníssono para ver o maior impacto na eficácia do marketing. Ao combinar uma mentalidade de crescimento com práticas de planejamento e medição atualizadas, os marqueteiros podem operar com confiança, não importando o cenário da mídia antes deles.

Este artigo apareceu pela primeira vez na série MarTech.

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