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Die drei Schlüssel für eine flexiblere Medienplanung

4 Minuten lesen | Jay Nielsen, SVP of Global Planning Products bei Nielsen | März 2022

Angesichts der schnellen Nachrichtenzyklen, des sich ständig ändernden Verbraucherverhaltens und der unklaren Zukunft der Pandemie ist Anpassungsfähigkeit der Schlüssel zum Marketingerfolg. Um die Markenziele zu erreichen, sollten Vermarkter eine kontinuierliche Medienplanung über das ganze Jahr hinweg durchführen und nicht nur einmal zu Beginn, um die wichtigsten Zielgruppen in den Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen zu stellen. Durch die Einführung von stets aktuellen, verbraucherorientierten Messverfahren können Marketingexperten die Ergebnisse nutzen, um Marketingstrategien und -taktiken kontinuierlich zu optimieren. 

Um mit dieser Flexibilität arbeiten zu können, sollten die Vermarkter Folgendes tun:

Planung auf Menschen ausrichten

Wir alle wissen, wie schnell sich Verbraucherverhalten und -bedürfnisse entwickeln. Deshalb ist es für Vermarkter entscheidend, auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu hören und entsprechend zu reagieren. Forrester prognostiziert, dass Komfort und Nachhaltigkeit die Prioritäten der Verbraucher beim Einkaufen im Jahr 2022 übertreffen werden, was den Vermarktern eine klare Richtung vorgibt, wie sie ihre Kunden ansprechen können.

Die wichtigsten Zielgruppen auf einer detaillierteren Ebene zu verstehen, kann sich jedoch wie die Jagd nach einem beweglichen Ziel anfühlen. Mehr Medienplattformen und -kanäle bedeuten zum Beispiel, dass die Verbraucher heute mehr Möglichkeiten haben als je zuvor, Inhalte zu konsumieren. Vor allem, wenn sich die Bevölkerung weiter diversifiziert, müssen Vermarkter Wege finden, um aktuelle Einblicke in die Zielgruppen der Marke zu erhalten. Daten von Erstanbietern sind besonders leistungsfähig, da sie es den Vermarktern ermöglichen, das Verhalten der Verbraucher über alle Interaktionen mit der Marke hinweg zu verfolgen, was zu einem tieferen Verständnis führt, als es herkömmliche Datenquellen von Drittanbietern bieten könnten.

Anstatt Marketing-Bandbreite auf die Beschaffung von Publikumsdaten zu verwenden, können Marken mit Hilfe von Martech-Tools das Verhalten und die Interessen der wichtigsten Zielgruppen für sie im Auge behalten. Mithilfe dieser Technologie können Marketingspezialisten die Verbraucher jederzeit überprüfen, so dass sie Kampagnen entwickeln können, die sich an den aktuellen Bedürfnissen der Verbraucher orientieren.

Nonstop-Medienplanung praktizieren

Vermarkter sollten eine Denkweise der kontinuierlichen Planung annehmen, um zu vermeiden, dass sie sich auf veraltete Taktiken festlegen. Durch die Analyse der durch die Datenerfassung gewonnenen Informationen können die Vermarkter beobachten, wie sich die Verbrauchertrends in Echtzeit entwickeln, so dass die Marke mit ihren Zielgruppen in Kontakt bleibt. Je häufiger sie die Ergebnisse ihrer Kampagnen aufzeichnen und auswerten, desto mehr Möglichkeiten haben sie, herauszufinden, welche Taktiken wirklich effektiv sind, und können diese Erkenntnisse mit denen aus der Vergangenheit verknüpfen, um künftige Kampagnen zu planen und die Marketingausgaben nur für die Taktiken zu verwenden, die sich als erfolgreich erwiesen haben - und mit aktuellen Erkenntnissen sogar laufende Kampagnen anzupassen. Auf diese Weise verschwenden die Marketingteams keine Zeit und geben keine Gelder für Kampagnen aus, die bei den Verbrauchern nicht ankommen.

Mit einer kontinuierlichen Planung können Marken kurzfristig mit neuen Kampagnenideen und Medieneinkäufen experimentieren und dabei sicher sein, dass sie die Kampagne schnell wieder einstellen können, wenn sie die Erwartungen nicht erfüllt. Zeigt die Kampagne positive Ergebnisse, können die Vermarkter das Konzept in ihren üblichen Marketing-Mix integrieren.

Marken müssen auch wissen, wie ihre Wettbewerber abschneiden. Die Analyse der Ausgaben der Mitbewerber zeigt, wie diese in die Zielgruppen eindringen und ob die Ausgaben der Mitbewerber dadurch die eigenen Verkaufsziele beeinträchtigen. Auf diese Weise können Marketingspezialisten die Auswirkungen auf den ROI den Ausgaben der Wettbewerber zuschreiben, während ihre eigenen Kampagnen zu kurz kommen.

Abstimmung der Planung zur Steigerung der Marketingeffizienz

Vermarkter haben die Möglichkeit, die Kampagnenplanung durch eine vernetzte Planung noch intelligenter zu gestalten, bei der Vermarkter historische Daten und dieselben Zielgruppenprofile in jeder ihrer Softwarelösungen verwenden, um sicherzustellen, dass Planung und Einkauf aufeinander abgestimmt sind. Vermarkter neigen dazu, unterschiedliche Zieldefinitionen für verschiedene Medienkanäle zu verwenden, was dazu führt, dass sie ihre Bemühungen in Silos messen. Wenn beispielsweise verschiedene Plattformen unterschiedliche Datensätze verwenden (z. B. Online-Plattformen, die mit den First-Party-Daten der Marke synchronisiert werden, während Offline-Systeme mit Daten von Drittanbietern gefüttert werden), haben Marketer kein einheitliches Ziel, auf das sie hinarbeiten können. Dies hat zur Folge, dass ihre Messungen nicht zusammenpassen.

Diese Herausforderung wird durch die Tatsache verschärft, dass Vermarkter oft durchschnittlich 28 verschiedene Anbieter nutzen, was eine kohärente Messung und Planung schwierig macht. Ein fragmentierter Ansatz ist nicht nur lästig, sondern auch der Effektivität abträglich. Eine Studie von Nielsen hat ergeben, dass Marken aller Größen und Branchen nur wenig Vertrauen in ihre bestehenden Martech-Fähigkeiten haben, wobei fast die Hälfte (47 %) der Marketer in großen Unternehmen die Datenqualität als Hindernis betrachten.

Um den Marketingerfolg zu maximieren, muss die Konsistenz zwischen Daten, Software und Partnern Priorität haben. Durch die Verwendung einheitlicher Zieldefinitionen über alle Kanäle und Kampagnen hinweg können Marketingexperten verwertbares Feedback über den Erfolg von Kampagnen in Bezug auf den ursprünglichen Marketingplan sicherstellen. Auf diese Weise können Marketingexperten sehen, wie die Kampagnen ihre Ziele erreichen. Glücklicherweise wird die Marketingtechnologie immer besser, um die Kommunikation zwischen den Tools zu verbessern, so dass eine konsistente Messung über alle Systeme hinweg möglich ist, von Planungstools bis hin zu Einkaufsplattformen. Marketingspezialisten haben jetzt sogar Zugang zu All-in-One-Lösungen, die ihren Techstack rationalisieren. Mit allen Marketinginformationen an einem Ort können Marketingspezialisten schneller und präziser handeln, als wenn sie zwischen verschiedenen Systemen hin- und herwechseln müssten. 

Angesichts der prognostizierten Auswirkungen der Pandemie auf das Verbraucherverhalten und den Medienkonsum, die noch lange über den Einfluss auf die öffentliche Gesundheit hinausgehen werden, müssen die Vermarkter die Flexibilität und Sensibilität beibehalten, die sie in den letzten zwei Jahren als Teil ihrer permanenten Planungsstrategie eingesetzt haben. Wichtig ist, dass die Vermarkter diese drei Schlüssel gemeinsam nutzen, um die größten Auswirkungen auf die Marketingeffektivität zu erzielen. Durch die Verknüpfung einer wachstumsorientierten Denkweise mit aktualisierten Planungs- und Messverfahren können Vermarkter unabhängig von der vor ihnen liegenden Medienlandschaft zuversichtlich agieren.

Dieser Artikel erschien zuerst auf MarTech Series.

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