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Les trois clés des spécialistes du marketing pour un média planning plus agile

4 minutes de lecture | Jay Nielsen, SVP de Global Planning Products pour Nielsen | Mars 2022

Entre la rapidité des cycles d'information, l'évolution constante des comportements des consommateurs et l'avenir incertain de la pandémie, l'adaptabilité est la clé du succès du marketing. Pour atteindre les objectifs de la marque, les responsables du marketing devraient procéder à une planification média continue tout au long de l'année, et non pas une seule fois au début, afin de placer les publics clés au centre des efforts de marketing. En établissant des pratiques de mesure permanentes et axées sur le consommateur, les responsables marketing peuvent ensuite exploiter les résultats pour optimiser en permanence les stratégies et les tactiques de marketing. 

Pour opérer avec ce niveau d'agilité, les spécialistes du marketing doivent pratiquer ce qui suit :

Axer la planification sur les personnes

Nous savons tous à quelle vitesse les comportements et les besoins des consommateurs évoluent. Il est donc essentiel que les spécialistes du marketing soient à l'écoute des besoins de leur public et y répondent de manière appropriée. Forrester prévoit que le confort et la durabilité deviendront les priorités d'achat des consommateurs en 2022, ce qui donne aux spécialistes du marketing une orientation de haut niveau sur la manière de commencer à séduire les prospects.

Cependant, comprendre les publics clés à un niveau plus granulaire peut donner l'impression de poursuivre une cible mouvante. Par exemple, la multiplication des plateformes et des canaux médiatiques signifie que les consommateurs ont plus d'options que jamais pour consommer du contenu. D'autant plus que les populations continuent de se diversifier, les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens d'obtenir des informations actualisées sur les publics cibles de la marque. Lesdonnées de première partie sont particulièrement puissantes car elles permettent aux spécialistes du marketing de suivre les comportements des consommateurs dans toutes les interactions avec la marque, ce qui établit un niveau de compréhension plus profond que celui que les sources de données tierces traditionnelles pourraient offrir.

Au lieu de consacrer la bande passante du marketing à la recherche de données d'audience, les marques peuvent exploiter les outils martech pour prendre le pouls des comportements et des intérêts des publics clés à leur place. L'utilisation de cette technologie permet aux spécialistes du marketing de s'informer sur les consommateurs chaque fois qu'ils en ont besoin, de sorte qu'ils peuvent élaborer des campagnes ancrées dans les besoins opportuns des consommateurs.

Pratiquez la planification médiatique sans relâche

Les spécialistes du marketing doivent adopter un état d'esprit de planification continue pour éviter de s'enfermer dans des tactiques dépassées. En analysant les informations issues de leurs pratiques de collecte de données, les spécialistes du marketing peuvent observer comment les tendances de consommation évoluent en temps réel afin que la marque reste en contact avec son public. En outre, plus les responsables marketing enregistrent et évaluent les résultats des campagnes, plus ils ont l'occasion de voir quelles tactiques sont réellement efficaces. Les responsables marketing peuvent coupler ces informations avec les résultats passés pour informer les futures campagnes et réaffecter les dépenses marketing uniquement aux tactiques qui ont fait leurs preuves - et avec des informations actualisées, même ajuster les campagnes en cours. Ainsi, les équipes de marketing ne perdent pas de temps et ne dépensent pas d'argent à promouvoir des campagnes qui ne trouvent pas d'écho auprès des consommateurs.

Grâce à une planification continue, les marques peuvent expérimenter de nouvelles idées de campagnes et d'achats de médias à court terme, tout en sachant qu'elles peuvent rapidement abandonner la campagne si elle ne répond pas aux attentes. De même, si la campagne affiche des retours positifs, les responsables marketing peuvent intégrer le concept dans leur mix marketing habituel.

Les marques ont également besoin de connaître les performances de leurs concurrents. L'analyse des dépenses de la concurrence révèle comment les concurrents empiètent sur les publics cibles et si les dépenses des concurrents nuisent aux objectifs de vente des responsables marketing. Ainsi, les responsables marketing seront en mesure d'attribuer l'impact sur le retour sur investissement aux dépenses des concurrents plutôt qu'à l'échec de leurs propres campagnes.

Aligner les efforts de planification pour accroître l'efficacité du marketing

Les responsables marketing ont la possibilité de rendre la planification des campagnes encore plus intelligente grâce à la planification connectée, où les responsables marketing utilisent des données historiques et les mêmes profils d'audience dans chacune de leurs solutions logicielles pour s'assurer que la planification et l'achat s'alignent. Les responsables marketing ont tendance à utiliser des définitions de cibles différentes selon les canaux médias, ce qui les conduit à mesurer leurs efforts en silos. Par exemple, si différentes plateformes utilisent différents ensembles de données (par exemple, les plateformes en ligne se synchronisent avec les données de première main de la marque, tandis que les systèmes hors ligne sont alimentés par des données tierces), les responsables marketing ne disposent pas d'une cible unifiée vers laquelle travailler. Par conséquent, leurs mesures ne s'additionneront pas.

Ce défi est aggravé par le fait que les responsables marketing font souvent appel à 28 fournisseurs différents en moyenne, ce qui rend difficile une mesure et une planification cohérentes. Une approche fragmentée n'est pas seulement gênante, elle nuit à l'efficacité. Une étude de Nielsen a révélé que les marques de toutes tailles et de tous secteurs ont très peu confiance dans leurs capacités martech existantes, près de la moitié (47 %) des responsables marketing des grandes entreprises considérant la qualité des données comme un obstacle.

Il est nécessaire de privilégier la cohérence entre les données, les logiciels et les partenaires pour maximiser le succès du marketing. En utilisant des définitions de cibles uniformes sur tous les canaux et dans toutes les campagnes, les responsables marketing peuvent obtenir un retour d'information exploitable sur le succès des campagnes par rapport au plan marketing initial. Ainsi, les responsables marketing peuvent voir comment les campagnes atteignent leurs objectifs. Heureusement, la technologie marketing s'améliore pour mieux communiquer entre les outils, ce qui rend possible une mesure cohérente entre les systèmes, des outils de planification aux plateformes d'achat. Les responsables marketing ont même désormais accès à des solutions tout-en-un qui rationalisent leur ensemble de technologies ; avec toutes leurs informations marketing en un seul endroit, ils peuvent agir plus rapidement et plus précisément que s'ils passaient d'un système disparate à un autre. 

Les effets de la pandémie sur le comportement des consommateurs et la consommation des médias devant perdurer bien au-delà de son emprise sur la santé publique, les spécialistes du marketing doivent conserver la flexibilité et la sensibilité dont ils ont fait preuve au cours des deux dernières années dans le cadre de leur stratégie de planification permanente. Il est important que les spécialistes du marketing utilisent ces trois clés à l'unisson pour obtenir le meilleur impact sur l'efficacité du marketing. En associant un esprit de croissance à des pratiques de planification et de mesure actualisées, les spécialistes du marketing peuvent opérer en toute confiance, quel que soit le paysage médiatique qui s'offre à eux.

Cet article a été publié pour la première fois sur MarTech Series.

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