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Las tres claves de los vendedores para una planificación de medios más ágil

4 minutos de lectura | Jay Nielsen, SVP de Productos de Planificación Global de Nielsen | Marzo 2022

Entre los rápidos ciclos de noticias, los comportamientos siempre cambiantes de los consumidores y un futuro incierto mientras la pandemia continúa, la adaptabilidad es clave para el éxito del marketing. Para ayudar a alcanzar los objetivos de la marca, los responsables de marketing deben realizar una planificación continua de los medios a lo largo del año, en lugar de una sola vez al principio, que sitúe a las audiencias clave en el centro de los esfuerzos de marketing. Al establecer prácticas de medición permanentes y centradas en el consumidor, los profesionales del marketing pueden aprovechar los resultados para optimizar continuamente las estrategias y tácticas de marketing. 

Para operar con este nivel de agilidad, los vendedores deben practicar lo siguiente:

Centrar la planificación en las personas

Todos somos conscientes de la rapidez con la que evolucionan los comportamientos y las necesidades de los consumidores, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing escuchen las necesidades de su público y respondan adecuadamente. Forrester predice que la comodidad y la sostenibilidad superarán las prioridades de compra de los consumidores en 2022, lo que da a los profesionales del marketing una orientación de alto nivel sobre cómo empezar a atraer a los clientes potenciales.

Sin embargo, entender a las audiencias clave a un nivel más granular puede parecer que se persigue un objetivo móvil. Por ejemplo, el aumento de las plataformas y los canales de comunicación significa que los consumidores tienen ahora más opciones que nunca para consumir contenidos. Especialmente a medida que las poblaciones continúan diversificándose, los profesionales del marketing necesitan establecer formas de asegurar una visión actualizada de las audiencias objetivo de la marca. Losdatos de origen son especialmente potentes porque permiten a los profesionales del marketing seguir los comportamientos de los consumidores en todas las interacciones con la marca, lo que establece un nivel de comprensión más profundo que el que podrían ofrecer las fuentes tradicionales de datos de terceros.

En lugar de dedicar el ancho de banda del marketing a la obtención de datos de la audiencia, las marcas pueden aprovechar las herramientas de martech para mantener el pulso de los comportamientos e intereses de las audiencias clave para ellas. El uso de esta tecnología permite a los responsables de marketing comprobar el estado de los consumidores siempre que lo necesiten, de modo que puedan desarrollar campañas basadas en las necesidades oportunas de los consumidores.

Practicar la planificación de medios sin parar

Los profesionales del marketing deben adoptar una mentalidad de planificación continua para evitar encerrarse en tácticas obsoletas. Al analizar la información obtenida a través de sus prácticas de recopilación de datos, los profesionales del marketing pueden observar cómo evolucionan las tendencias de los consumidores en tiempo real para que la marca se mantenga en contacto con su público. Además, cuanto más a menudo registren y evalúen los resultados de las campañas, más oportunidades tendrán de ver qué tácticas son realmente efectivas. Los profesionales del marketing pueden combinar esta información con los resultados del pasado para informar sobre las campañas futuras y reasignar el gasto de marketing sólo a las tácticas que han demostrado funcionar, e incluso ajustar las campañas en curso con información actualizada. De este modo, los equipos de marketing no pierden tiempo ni gastan en promocionar campañas que no resuenan con los consumidores.

Con una planificación continua, las marcas pueden experimentar con nuevas ideas de campaña y compras de medios a corto plazo con la tranquilidad de que pueden desechar la campaña rápidamente si no cumple las expectativas. Del mismo modo, si la campaña arroja resultados positivos, los responsables de marketing pueden integrar el concepto en su mezcla de marketing habitual.

Las marcas también necesitan saber cómo actúan sus competidores. El análisis del gasto de la competencia revela cómo los competidores están invadiendo las audiencias objetivo, y si el gasto de la competencia está perjudicando los propios objetivos de ventas de los vendedores. De este modo, los profesionales del marketing podrán atribuir el impacto en el retorno de la inversión al gasto de la competencia en lugar de a sus propias campañas.

Alinear los esfuerzos de planificación para aumentar la eficacia de la comercialización

Los profesionales del marketing tienen la oportunidad de hacer que la planificación de la campaña sea aún más inteligente a través de la planificación conectada, en la que los profesionales del marketing utilizan datos históricos y los mismos perfiles de audiencia en cada una de sus soluciones de software para garantizar que la planificación y la compra se alineen. Los profesionales del marketing tienden a utilizar diferentes definiciones de objetivos en los distintos canales de comunicación, lo que lleva a los profesionales del marketing a medir sus esfuerzos en silos. Por ejemplo, si las distintas plataformas utilizan conjuntos de datos diferentes (por ejemplo, las plataformas online se sincronizan con los datos de origen de la marca, mientras que los sistemas offline se alimentan de datos de terceros), los profesionales del marketing no tienen un objetivo unificado para trabajar. En consecuencia, sus mediciones no cuadrarán.

Este reto se ve agravado por el hecho de que los profesionales del marketing suelen utilizar una media de 28 proveedores diferentes, lo que dificulta una medición y planificación coherentes. Un enfoque fragmentado no es sólo un inconveniente, sino que va en detrimento de la eficacia. El estudio de Nielsen reveló que las marcas de todos los tamaños y sectores tienen muy poca confianza en sus capacidades de marketing existentes, y casi la mitad (47%) de los profesionales de marketing de las grandes organizaciones consideran que la calidad de los datos es un obstáculo.

Es necesario dar prioridad a la coherencia entre los datos, el software y los socios para maximizar el éxito del marketing. Al utilizar definiciones de objetivos uniformes en todos los canales y campañas, los responsables de marketing pueden obtener información procesable sobre el éxito de la campaña en relación con el plan de marketing original. De este modo, los responsables de marketing pueden ver cómo las campañas están cumpliendo sus objetivos. Afortunadamente, la tecnología de marketing está mejorando para comunicarse mejor entre las herramientas, lo que hace posible una medición coherente en todos los sistemas, desde las herramientas de planificación hasta las plataformas de compra. Los profesionales del marketing tienen ahora incluso acceso a soluciones "todo en uno" que agilizan su pila tecnológica; con toda su información de marketing en un solo lugar, los profesionales del marketing pueden actuar con mayor rapidez y precisión que si tuvieran que cambiar entre sistemas dispares. 

Dado que se prevé que los efectos de la pandemia en el comportamiento de los consumidores y en el consumo de los medios de comunicación perdurarán durante mucho tiempo, los profesionales del marketing deben mantener la flexibilidad y la sensibilidad que han empleado durante los dos últimos años como parte de su estrategia de planificación permanente. Es importante que los profesionales del marketing utilicen estas tres claves al unísono para ver el mayor impacto en la eficacia del marketing. Si combinan una mentalidad de crecimiento con unas prácticas de planificación y medición actualizadas, los profesionales del marketing podrán actuar con confianza sea cual sea el panorama de los medios de comunicación que tengan ante sí.

Este artículo apareció por primera vez en MarTech Series.

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