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Le tre chiavi dei marketer per una pianificazione media più agile

4 minuti di lettura | Jay Nielsen, SVP dei prodotti di pianificazione globale di Nielsen | Marzo 2022

Tra cicli di notizie rapidi, comportamenti dei consumatori in continua evoluzione e un futuro poco chiaro con il perdurare della pandemia, l'adattabilità è fondamentale per il successo del marketing. Per raggiungere gli obiettivi del marchio, i responsabili del marketing dovrebbero condurre una pianificazione dei media continua durante l'anno, anziché una sola volta all'inizio, che metta i pubblici chiave al centro degli sforzi di marketing. Stabilendo pratiche di misurazione sempre attive e focalizzate sul consumatore, i responsabili del marketing possono poi sfruttare i risultati per ottimizzare continuamente le strategie e le tattiche di marketing. 

Per operare con questo livello di agilità, gli esperti di marketing dovrebbero mettere in pratica quanto segue:

Centrare la pianificazione sulle persone

Siamo tutti consapevoli della rapidità con cui si evolvono i comportamenti e le esigenze dei consumatori, quindi è fondamentale che i marketer ascoltino le necessità del loro pubblico e rispondano in modo appropriato. Forrester prevede che nel 2022 il comfort e la sostenibilità avranno la meglio sulle priorità d'acquisto dei consumatori, dando ai marketer una direzione di alto livello su come iniziare ad attrarre i potenziali clienti.

Comprendere i pubblici chiave a un livello più granulare, tuttavia, può sembrare di inseguire un bersaglio mobile. Ad esempio, un numero maggiore di piattaforme e canali mediatici significa che i consumatori hanno a disposizione più opzioni che mai per consumare contenuti. Soprattutto con la continua diversificazione delle popolazioni, i responsabili del marketing devono trovare il modo di assicurarsi informazioni aggiornate sul pubblico di riferimento del marchio. Idati di prima parte sono particolarmente potenti perché consentono ai marketer di seguire i comportamenti dei consumatori in tutte le interazioni con il marchio, stabilendo così un livello di comprensione più profondo di quello che potrebbero offrire le tradizionali fonti di dati di terze parti.

Invece di dedicare la larghezza di banda del marketing alla ricerca di dati sul pubblico, i marchi possono sfruttare gli strumenti martech per tenere sotto controllo i comportamenti e gli interessi del pubblico chiave. L'uso di questa tecnologia consente ai marketer di controllare i consumatori ogni volta che ne hanno bisogno, in modo da poter sviluppare campagne radicate nelle esigenze tempestive dei consumatori.

Praticare una pianificazione mediatica non-stop

I marketer dovrebbero adottare una mentalità di pianificazione continua per evitare di bloccarsi in tattiche obsolete. Analizzando le informazioni ottenute attraverso le pratiche di raccolta dei dati, i marketer possono osservare come si evolvono le tendenze dei consumatori in tempo reale, in modo che il marchio rimanga in contatto con il proprio pubblico. Inoltre, più spesso gli addetti al marketing registrano e valutano i risultati delle campagne, più opportunità hanno di vedere quali tattiche sono veramente efficaci. Gli addetti al marketing possono associare queste intuizioni ai risultati passati per informare le campagne future e riallocare la spesa di marketing solo sulle tattiche che si sono dimostrate efficaci - e con le intuizioni aggiornate, anche regolare le campagne attualmente in corso. In questo modo, i team di marketing non perdono tempo e non spendono per promuovere campagne che non hanno risonanza con i consumatori.

Con una pianificazione continua, i marchi possono sperimentare nuove idee di campagna e acquisti di mezzi di comunicazione a breve termine, con la certezza di poter abbandonare rapidamente la campagna se non soddisfa le aspettative. Allo stesso modo, se la campagna mostra ritorni positivi, i responsabili del marketing possono integrare il concetto nel marketing mix abituale.

I brand devono anche sapere come si comportano i loro concorrenti. L'analisi della spesa della concorrenza rivela come i concorrenti stiano invadendo il pubblico di riferimento e se la spesa dei concorrenti stia danneggiando gli obiettivi di vendita dei responsabili del marketing. In questo modo, i responsabili del marketing saranno in grado di attribuire l'impatto sul ROI alla spesa dei concorrenti e non alle proprie campagne.

Allineare gli sforzi di pianificazione per aumentare l'efficienza del marketing

I marketer hanno l'opportunità di rendere la pianificazione delle campagne ancora più intelligente grazie alla pianificazione connessa, in cui utilizzano i dati storici e gli stessi profili di pubblico in tutte le soluzioni software per garantire l'allineamento tra pianificazione e acquisto. I marketer tendono a utilizzare definizioni di target diverse tra i vari canali media, il che li porta a misurare i loro sforzi in modo isolato. Ad esempio, se le diverse piattaforme utilizzano set di dati diversi (ad esempio, le piattaforme online si sincronizzano con i dati di prima parte del marchio, mentre i sistemi offline vengono alimentati con dati di terze parti), i marketer non hanno un obiettivo unificato verso cui lavorare. Di conseguenza, le loro misurazioni non quadreranno.

Questa sfida è aggravata dal fatto che i marketer spesso utilizzano in media 28 fornitori diversi, il che rende difficile una misurazione e una pianificazione coerenti. Un approccio frammentato non è solo scomodo, ma danneggia l'efficacia. Una ricerca Nielsen ha rilevato che i marchi di tutte le dimensioni e di tutti i settori hanno poca fiducia nelle loro capacità martech esistenti, e quasi la metà (47%) dei marketer delle grandi organizzazioni considera la qualità dei dati un ostacolo.

È necessario dare priorità alla coerenza tra dati, software e partner per massimizzare il successo del marketing. Utilizzando definizioni di target uniformi tra i canali e le campagne, gli addetti al marketing possono assicurarsi un riscontro fattibile sul successo della campagna rispetto al piano di marketing originale. In questo modo, gli addetti al marketing possono vedere come le campagne stanno raggiungendo gli obiettivi. Fortunatamente, la tecnologia di marketing sta migliorando per comunicare meglio tra gli strumenti, rendendo possibile una misurazione coerente tra i sistemi, dagli strumenti di pianificazione alle piattaforme di acquisto. I marketer hanno ora accesso anche a soluzioni all-in-one che semplificano il loro techstack; con tutti i loro insight di marketing in un unico posto, i marketer possono agire più velocemente e con maggiore precisione rispetto a quando passavano da un sistema all'altro. 

Poiché si prevede che gli effetti della pandemia sul comportamento dei consumatori e sul consumo dei media si protrarranno a lungo oltre la sua presa sulla salute pubblica, i responsabili del marketing devono mantenere la flessibilità e la sensibilità impiegate negli ultimi due anni come parte della loro strategia di pianificazione permanente. È importante che gli addetti al marketing utilizzino queste tre chiavi all'unisono per ottenere il massimo impatto sull'efficacia del marketing. Abbinando una mentalità di crescita a pratiche di pianificazione e misurazione aggiornate, gli operatori di marketing possono operare con fiducia indipendentemente dal panorama mediatico che hanno di fronte.

Questo articolo è apparso per la prima volta su MarTech Series.

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