Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Tiga kunci pemasar untuk perencanaan media yang lebih gesit

4 menit membaca | Jay Nielsen, SVP Produk Perencanaan Global untuk Nielsen | Maret 2022

Di antara siklus berita yang cepat, perilaku konsumen yang selalu berubah, dan masa depan yang tidak jelas saat pandemi berlanjut, kemampuan beradaptasi adalah kunci keberhasilan pemasaran. Untuk membantu mencapai tujuan merek, pemasar harus melakukan perencanaan media yang berkelanjutan sepanjang tahun, dibandingkan hanya sekali di awal, yang menempatkan audiens utama di pusat upaya pemasaran. Dengan menetapkan praktik pengukuran yang selalu aktif dan berfokus pada konsumen, pemasar kemudian dapat memanfaatkan hasil untuk terus mengoptimalkan strategi dan taktik pemasaran. 

Untuk beroperasi dengan tingkat kelincahan ini, pemasar harus mempraktikkan hal-hal berikut:

Pusat perencanaan di sekitar orang-orang

Kita semua menyadari betapa cepatnya perilaku dan kebutuhan konsumen berkembang, jadi sangat penting bagi pemasar untuk mendengarkan kebutuhan audiens mereka dan merespons dengan tepat. Forrester memprediksi kenyamanan dan keberlanjutan untuk mengalahkan prioritas belanja konsumen pada tahun 2022, memberi pemasar arah tingkat tinggi tentang cara mulai menarik prospek.

Memahami audiens utama pada tingkat yang lebih terperinci, bagaimanapun, bisa terasa seperti mengejar target yang bergerak. Misalnya, lebih banyak platform dan saluran media berarti bahwa konsumen sekarang memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya untuk mengonsumsi konten. Terutama karena populasi terus melakukan diversifikasi, pemasar perlu menetapkan cara untuk mengamankan wawasan terkini tentang audiens target merek. Data pihak pertama sangat kuat karena memungkinkan pemasar untuk mengikuti perilaku konsumen di semua interaksi dengan merek, yang menetapkan tingkat pemahaman yang lebih dalam daripada yang dapat ditawarkan oleh sumber data pihak ketiga tradisional.

Alih-alih mencurahkan bandwidth pemasaran untuk mencari data audiens, merek dapat memanfaatkan alat martech untuk menjaga denyut nadi perilaku dan minat audiens utama bagi mereka. Menggunakan teknologi ini memungkinkan pemasar untuk memeriksa konsumen kapan pun mereka perlu, sehingga pemasar dapat mengembangkan kampanye yang berakar pada kebutuhan konsumen yang tepat waktu.

Praktikkan perencanaan media tanpa henti

Pemasar harus mengadopsi pola pikir perencanaan berkelanjutan untuk menghindari mengunci diri ke dalam taktik yang sudah ketinggalan zaman. Dengan menganalisis informasi yang bersumber melalui praktik pengumpulan data mereka, pemasar dapat mengamati bagaimana tren konsumen berkembang secara real time sehingga merek tetap berhubungan dengan audiensnya. Selain itu, semakin sering pemasar mencatat dan menilai hasil kampanye, semakin banyak peluang yang mereka miliki untuk melihat taktik mana yang benar-benar efektif. Pemasar dapat menggabungkan wawasan ini dengan temuan sebelumnya untuk menginformasikan kampanye di masa mendatang dan mengalokasikan kembali pengeluaran pemasaran hanya untuk taktik yang terbukti berhasil—dan dengan wawasan terkini, bahkan menyesuaikan kampanye yang saat ini sedang terbang. Dengan cara ini, tim pemasaran tidak membuang waktu atau menghabiskan waktu untuk mempromosikan kampanye yang tidak beresonansi dengan konsumen.

Dengan perencanaan berkelanjutan, merek dapat bereksperimen dengan ide kampanye baru dan pembelian media dalam jangka pendek dengan kenyamanan bahwa mereka dapat menghapus kampanye dengan cepat jika tidak memenuhi harapan. Demikian juga, jika kampanye menunjukkan pengembalian positif, pemasar dapat mengintegrasikan konsep tersebut ke dalam bauran pemasaran yang biasa.

Merek juga perlu tahu bagaimana kinerja pesaing mereka. Menganalisis pengeluaran kompetitif mengungkapkan bagaimana pesaing melanggar batas audiens target, dan jika pengeluaran pesaing dengan demikian merugikan tujuan penjualan pemasar sendiri. Dengan cara ini, pemasar akan dapat mengaitkan dampak pada ROI dengan pengeluaran pesaing versus kampanye mereka sendiri yang gagal.

Menyelaraskan upaya perencanaan untuk meningkatkan efisiensi pemasaran

Pemasar memiliki kesempatan untuk membuat perencanaan kampanye lebih cerdas melalui perencanaan yang terhubung, di mana pemasar menggunakan data historis dan profil audiens yang sama di setiap solusi perangkat lunaknya untuk memastikan bahwa perencanaan dan pembelian selaras. Pemasar cenderung menggunakan definisi target yang berbeda di seluruh saluran media, yang mengarahkan pemasar untuk mengukur upaya mereka dalam silo. Misalnya, jika platform yang berbeda menggunakan kumpulan data yang berbeda (misalnya, platform online disinkronkan dengan data pihak pertama merek saat sistem offline diberi makan data pihak ketiga), pemasar tidak memiliki target terpadu untuk dikerjakan. Akibatnya, pengukuran mereka tidak akan bertambah.

Tantangan ini diperparah oleh fakta bahwa pemasar sering menggunakan rata-rata 28 vendor yang berbeda, yang membuat pengukuran dan perencanaan yang koheren menjadi menantang. Pendekatan yang terfragmentasi tidak hanya tidak nyaman; itu merugikan efektivitas. Penelitian Nielsen menemukan bahwa merek dari semua ukuran dan industri memiliki sedikit kepercayaan pada kemampuan martech mereka yang ada, dengan hampir setengah (47%) pemasar di organisasi besar menganggap kualitas data sebagai hambatan.

Ada kebutuhan untuk memprioritaskan konsistensi antara data, perangkat lunak, dan mitra untuk memaksimalkan kesuksesan pemasaran. Dengan menggunakan definisi target yang seragam di seluruh saluran dan kampanye, pemasar dapat memperoleh umpan balik yang dapat ditindaklanjuti tentang keberhasilan kampanye sehubungan dengan rencana pemasaran awal. Dengan cara ini, pemasar dapat melihat bagaimana kampanye mencapai tujuan. Untungnya, teknologi pemasaran meningkat untuk berkomunikasi lebih baik antar alat, memungkinkan pengukuran yang konsisten di seluruh sistem, mulai dari alat perencanaan hingga platform pembelian. Pemasar sekarang bahkan memiliki akses ke solusi all-in-one yang merampingkan tumpukan teknologi mereka; dengan semua wawasan pemasaran mereka di satu tempat, pemasar dapat bertindak lebih cepat dan lebih akurat daripada jika mereka beralih di antara sistem yang berbeda. 

Dengan efek pandemi pada perilaku konsumen dan konsumsi media yang diperkirakan akan bertahan lama melewati cengkeramannya terhadap kesehatan masyarakat, pemasar perlu mempertahankan fleksibilitas dan sensitivitas yang mereka gunakan selama dua tahun terakhir sebagai bagian dari strategi perencanaan permanen mereka. Yang penting, pemasar harus menggunakan ketiga kunci ini secara serempak untuk melihat dampak terbesar pada efektivitas pemasaran. Dengan menggabungkan pola pikir pertumbuhan dengan praktik perencanaan dan pengukuran yang diperbarui, pemasar dapat beroperasi dengan percaya diri tidak peduli lanskap media sebelumnya.

Artikel ini pertama kali muncul di MarTech Series.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama