Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Trzy klucze marketerów do bardziej zwinnego planowania mediów

4 minuty lektury | Jay Nielsen, SVP of Global Planning Products for Nielsen | Marzec 2022

Pomiędzy szybkimi cyklami wiadomości, ciągle zmieniającymi się zachowaniami konsumentów i niejasną przyszłością, gdy pandemia trwa, zdolność adaptacji jest kluczem do sukcesu marketingowego. Aby pomóc osiągnąć cele marki, marketerzy powinni prowadzić ciągłe planowanie mediów przez cały rok, a nie tylko raz na początku, co stawia kluczowych odbiorców w centrum działań marketingowych. Poprzez ustanowienie zawsze na bieżąco, praktyki pomiarowe skoncentrowane na konsumentach, marketerzy mogą wykorzystać wyniki do ciągłej optymalizacji strategii i taktyk marketingowych. 

Aby działać z takim poziomem zwinności, marketerzy powinni praktykować następujące czynności:

Skoncentrowanie planowania wokół ludzi

Wszyscy jesteśmy świadomi tego, jak szybko zmieniają się zachowania i potrzeby konsumentów, dlatego tak ważne jest, aby marketerzy wsłuchiwali się w potrzeby swoich odbiorców i odpowiednio na nie reagowali. Forrester przewiduje, że w 2022 roku komfort i trwałość staną się priorytetami zakupowymi konsumentów, co daje marketerom ogólny kierunek, w którym powinni zacząć przemawiać do potencjalnych klientów.

Zrozumienie kluczowych odbiorców na bardziej szczegółowym poziomie może jednak przypominać pogoń za ruchomym celem. Na przykład, więcej platform i kanałów medialnych oznacza, że konsumenci mają teraz więcej opcji niż kiedykolwiek, aby konsumować treści. Zwłaszcza, że populacje wciąż się różnicują, marketerzy muszą znaleźć sposób na zapewnienie sobie aktualnych informacji na temat docelowych odbiorców marki. Dane pierwszej strony są szczególnie potężne, ponieważ pozwalają marketerom śledzić zachowania konsumentów we wszystkich interakcjach z marką, co zapewnia głębszy poziom zrozumienia niż tradycyjne źródła danych stron trzecich.

Zamiast poświęcać pasmo marketingowe na pozyskiwanie danych o odbiorcach, marki mogą wykorzystać narzędzia martech, aby utrzymać puls zachowań i zainteresowań kluczowych odbiorców dla nich. Korzystanie z tej technologii pozwala marketerom sprawdzać konsumentów, kiedy tylko tego potrzebują, dzięki czemu mogą oni rozwijać kampanie zakorzenione w aktualnych potrzebach konsumentów.

Praktyka planowania mediów non stop

Marketerzy powinni przyjąć postawę ciągłego planowania, aby uniknąć zamknięcia się w przestarzałej taktyce. Analizując informacje pochodzące z ich praktyk zbierania danych, marketerzy mogą obserwować, jak trendy konsumenckie ewoluują w czasie rzeczywistym, dzięki czemu marka pozostaje w kontakcie ze swoimi odbiorcami. Co więcej, im częściej marketerzy rejestrują i oceniają wyniki kampanii, tym więcej mają możliwości sprawdzenia, która taktyka jest naprawdę skuteczna. Marketerzy mogą łączyć te spostrzeżenia z wynikami z przeszłości, aby informować o przyszłych kampaniach i przesuwać wydatki marketingowe tylko na te taktyki, które okazały się skuteczne - a dzięki aktualnym spostrzeżeniom nawet dostosowywać kampanie będące w trakcie realizacji. W ten sposób zespoły marketingowe nie tracą czasu ani nie wydają pieniędzy na promowanie kampanii, które nie znajdują oddźwięku wśród konsumentów.

Z ciągłym planowaniem, marki mogą eksperymentować z nowymi pomysłami kampanii i zakupami mediów w krótkim okresie z komfortem, że mogą szybko złomować kampanię, jeśli nie spełnia oczekiwań. Podobnie, jeśli kampania pokazuje pozytywne zwroty, marketerzy mogą włączyć koncepcję do swojej zwykłej mieszanki marketingowej.

Marki muszą również wiedzieć, jak radzi sobie ich konkurencja. Analiza wydatków konkurencji ujawnia, w jaki sposób konkurenci wkraczają do grup docelowych, a także czy wydatki konkurentów wpływają na realizację celów sprzedażowych marketerów. W ten sposób marketerzy będą mogli przypisać wpływ na ROI wydatkom konkurencji, a nie swoim własnym kampaniom.

Dostosowanie działań planistycznych w celu zwiększenia efektywności marketingu

Marketerzy mają szansę uczynić planowanie kampanii jeszcze bardziej inteligentnym dzięki planowaniu połączonemu, w którym marketerzy wykorzystują dane historyczne i te same profile odbiorców w każdym ze swoich rozwiązań programowych, aby zapewnić zgodność planowania i zakupu. Marketerzy mają tendencję do używania różnych definicji celów w różnych kanałach medialnych, co prowadzi do mierzenia ich wysiłków w silosach. Na przykład, jeśli różne platformy używają różnych zestawów danych (np. platformy online synchronizują się z danymi pierwszej strony marki, podczas gdy systemy offline są zasilane danymi stron trzecich), marketerzy nie mają jednolitego celu do pracy. W konsekwencji, ich pomiary nie będą się sumować.

Wyzwanie to potęguje fakt, że marketerzy często korzystają ze średnio 28 różnych dostawców, co sprawia, że spójne pomiary i planowanie stają się wyzwaniem. Fragmentaryczne podejście jest nie tylko niewygodne, ale także szkodliwe dla skuteczności. Badania Nielsena wykazały, że marki wszystkich rozmiarów i branż mają bardzo małe zaufanie do swoich istniejących możliwości martech, a prawie połowa (47%) marketerów z dużych organizacji uważa jakość danych za przeszkodę.

Aby zmaksymalizować sukces marketingowy, konieczne jest zapewnienie spójności danych, oprogramowania i partnerów. Używając jednolitych definicji celów w różnych kanałach i kampaniach, marketerzy mogą zapewnić sobie informację zwrotną o sukcesie kampanii w stosunku do pierwotnego planu marketingowego. W ten sposób marketerzy mogą zobaczyć, jak kampanie realizują swoje cele. Na szczęście technologia marketingowa jest coraz lepsza i lepiej komunikuje się między narzędziami, co umożliwia spójny pomiar w różnych systemach, od narzędzi do planowania po platformy zakupowe. Marketerzy mają obecnie nawet dostęp do rozwiązań typu "wszystko w jednym", które usprawniają ich stosunki technologiczne; mając wszystkie dane marketingowe w jednym miejscu, mogą oni działać szybciej i dokładniej niż gdyby przełączali się pomiędzy różnymi systemami. 

Ponieważ przewiduje się, że wpływ pandemii na zachowania konsumentów i konsumpcję mediów będzie utrzymywał się jeszcze długo po jej opanowaniu przez zdrowie publiczne, marketerzy muszą zachować elastyczność i wrażliwość, które zastosowali w ciągu ostatnich dwóch lat jako część swojej stałej strategii planowania. Co ważne, marketerzy powinni używać tych trzech kluczy w połączeniu, aby zobaczyć największy wpływ na skuteczność marketingu. Poprzez połączenie nastawienia na wzrost z uaktualnionymi praktykami planowania i pomiaru, marketerzy mogą działać pewnie bez względu na krajobraz medialny przed nimi.

Ten artykuł po raz pierwszy pojawił się na MarTech Series.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia