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マーケティング担当者が考える、より俊敏なメディアへの3つの鍵プランニング

4分で読めるシリーズ|ニールセンのグローバルプランニング プロダクト担当SVP ジェイ・ニールセン氏|2022年3月

急速なニュースサイクル、刻々と変化する消費者行動、そしてパンデミックの進行に伴う先行き不透明感の中で、マーケティングの成功には適応力が鍵となります。ブランド目標を達成するために、マーケティング担当者は、主要なオーディエンスをマーケティング活動の中心に据えたメディアプランニング を年間を通じて継続的に実施する必要があります。常に消費者に焦点を当てた測定方法を確立することで、マーケティング担当者はその結果を活用して、マーケティング戦略や戦術を継続的に最適化することができます。 

このレベルのアジリティで活動するために、マーケターは次のことを実践する必要があります。

センタープランニング 人を中心に

消費者の行動やニーズがいかに早く変化するかは誰もが知っていることであり、マーケティング担当者はオーディエンスのニーズに耳を傾け、適切に対応することが重要です。フォレスターは、2022年には快適性と持続可能性が消費者の買い物の優先順位に勝つと予測しており、マーケティング担当者が見込み客にどのようにアピールし始めるかについて、高いレベルの方向性を示しています。

しかし、主要なオーディエンスをより詳細なレベルで理解することは、動く標的を追いかけるようなものです。例えば、メディアのプラットフォームやチャンネルが増えたことで、消費者はコンテンツを消費するための選択肢をこれまで以上に多く持つようになりました。特に人口が多様化する中で、マーケティング担当者は、自社ブランドのターゲットとする視聴者について、最新のインサイトを確保する方法を確立する必要があります。 ファーストパーティデータは、ブランドとのすべてのインタラクションにおいて消費者の行動を追跡できるため、特に強力であり、従来のサードパーティデータソースが提供し得ない深いレベルの理解を確立することができます。

ブランドは、オーディエンスデータの調達にマーケティングの帯域を割く代わりに、マーテックツールを活用して、主要なオーディエンスの行動や興味の動向を代わりに把握することができる。このテクノロジーを使うことで、マーケターは必要なときにいつでも消費者の様子を確認できるようになり、消費者のタイムリーなニーズに根ざしたキャンペーンを展開できるようになる。

ノンストップ・メディアの実践プランニング

マーケティング担当者は、時代遅れの戦術に陥ることを避けるために、継続的にプランニング の考え方を採用する必要があります。マーケティング担当者は、データ収集を通じて得た情報を分析することで、消費者トレンドがどのように変化しているかをリアルタイムで観察し、ブランドがオーディエンスとの接点を持ち続けることができる。さらに、マーケティング担当者がキャンペーンの結果を記録し評価する頻度が高ければ高いほど、どの戦術が本当に効果的であるかを知る機会が増える。マーケティング担当者は、これらのインサイトと過去の知見を組み合わせて、将来のキャンペーンに情報を提供し、効果が実証されている戦術のみにマーケティング費用を再配分することができ、最新のインサイトによって、現在進行中のキャンペーンも調整できる。このようにして、マーケティングチームは、消費者の共感を得られないキャンペーンを推進するために、無駄な時間や費用を費やすことがなくなります。

継続的なプランニング 、ブランドは新しいキャンペーンのアイデアやメディア購入を短期的に試すことができ、期待に沿えない場合はキャンペーンをすぐに中止することができるという安心感がある。同様に、キャンペーンがポジティブなリターンを示した場合、マーケティング担当者はそのコンセプトを通常のマーケティングミックスに統合することができる。

ブランドは、競合のパフォーマンスも知る必要がある。競合の支出を分析することで、競合がターゲットオーディエンスをどのように侵害しているのか、また、競合の支出がマーケティング担当者の販売目標を阻害しているのかが明らかになる。こうすることで、マーケティング担当者は、ROIへの影響を、競合の支出によるものか、自社のキャンペーンが不十分であったことによるものかを判断することができるようになる。

マーケティング効率を高めるために、プランニング の取り組みを調整する

マーケティング担当者は、コネクテッドプランニング を通じて、キャンペーンプランニング をさらにスマートにする機会があります。マーケティング担当者は、過去のデータと同じ視聴者プロファイルを各ソフトウェアソリューションで使用して、プランニング と購買を確実に一致させます。マーケティング担当者は、メディアチャネル間で異なるターゲット定義を使用する傾向があり、その結果、マーケティング担当者は取り組みをサイロで測定することになる。たとえば、プラットフォームごとに異なるデータセットを使用している場合(オンライン・プラットフォームはブランドのファーストパーティ・データと同期し、オフライン・システムにはサードパーティ・データを供給するなど)、マーケティング担当者は目指すべき統一目標を持つことができません。その結果、測定値が合わなくなります。

この課題は、マーケティング担当者が 平均28の異なるベンダーを使用していることが多く、一貫した測定とプランニング が困難であるという事実によって、さらに深刻になっています。断片的なアプローチは不便なだけでなく、効果にも悪影響を及ぼします。ニールセンの 調査によると、あらゆる規模と業種のブランドが、既存のマーテックの能力にほとんど自信を持っておらず、大企業のマーケティング担当者の約半数(47%)がデータの品質を障害と考えていることがわかりました。

マーケティングの成功を最大化するためには、データ、ソフトウェア、パートナー間の整合性を優先させる必要があります。チャネルやキャンペーン間で統一されたターゲット定義を使用することで、マーケティング担当者は、当初のマーケティング計画との関連でキャンペーンの成功に関する実用的なフィードバックを確保することができます。このようにして、マーケティング担当者は、キャンペーンがどのように目標を達成しているかを確認することができます。幸いなことに、マーケティングテクノロジーは、ツール間のコミュニケーションを改善し、プランニング ツールから購買プラットフォームまで、システム間で一貫した測定が可能になっている。マーケティング担当者は現在、技術スタックを合理化するオールインワン・ソリューションを利用することさえできます。すべてのマーケティング・インサイトが一箇所に集まっているため、マーケティング担当者は、異なるシステム間を切り替えるよりも迅速かつ正確に行動することができます。 

パンデミックの消費者行動やメディア消費への影響は、公衆衛生への影響後も長く続くと予想されるため、マーケティング担当者は、過去2年間に採用した柔軟性と感受性を、恒久的なプランニング 戦略の一環として維持する必要があります。重要なことは、マーケティング効果に最大の影響を与えるには、マーケティング担当者はこれら3つの鍵を一体として使うことである。成長思考を最新のプランニング と測定手法と結びつけることで、マーケティング担当者は、目の前のメディアの状況がどうであれ、自信を持って活動することができるのである。

この記事はMarTech Seriesに掲載されたものです。

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