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营销人员实现更灵活的媒体规划的三个关键

4分钟阅读|杰伊-尼尔森,尼尔森全球规划产品高级副总裁|2022年3月

在快速的新闻周期、不断变化的消费者行为、以及随着大流行病的持续而不确定的未来之间,适应性是营销成功的关键。为了帮助实现品牌目标,营销人员应该在全年进行持续的媒体规划,而不是在开始时只进行一次,将关键受众置于营销工作的中心。通过建立永远在线、以消费者为中心的测量方法,营销人员可以利用结果来不断优化营销战略和战术。 

为了以这种水平的灵活性进行操作,营销人员应进行以下实践。

围绕人进行规划

我们都知道消费者的行为和需求演变的速度有多快,所以营销人员倾听他们受众的需求并做出适当的反应是至关重要的。Forrester预测,在2022年,舒适性和可持续性将压倒消费者的购物重点,这给营销人员提供了一个高层次的方向,即如何开始吸引潜在客户。

然而,在更细化的层面上了解关键受众,可能会感觉像在追逐一个移动的目标。例如,更多的媒体平台和渠道意味着消费者现在有比以往更多的选择来消费内容。特别是随着人口的不断多样化,营销人员需要建立确保对品牌目标受众的最新洞察力的方法。 第一方数据特别强大,因为它允许营销人员在与品牌的所有互动中跟踪消费者的行为,这就建立了比传统第三方数据源所能提供的更深层次的理解。

与其将营销带宽用于采购受众数据,品牌可以利用营销技术工具,为他们把脉关键受众的行为和兴趣。利用这种技术,营销人员可以随时检查消费者的情况,这样营销人员就可以开发出植根于消费者及时需求的活动。

实行不间断的媒体策划

营销人员应采取持续规划的心态,避免将自己锁定在过时的战术中。通过分析通过他们的数据收集行为获得的信息,营销人员可以观察到消费者趋势是如何实时演变的,以便品牌与受众保持联系。此外,营销人员越是频繁地记录和评估活动结果,他们就越有机会看到哪些战术是真正有效的。营销人员可以将这些洞察力与过去的发现结合起来,为未来的活动提供信息,并将营销支出重新分配给被证明有效的战术--有了最新的洞察力,甚至可以调整目前正在飞行的活动。这样一来,营销团队就不会浪费时间或花钱去推广那些不能引起消费者共鸣的活动。

有了持续的规划,品牌可以在短期内尝试新的活动理念和媒体购买,如果活动没有达到预期,他们可以迅速取消活动。同样,如果活动显示出积极的回报,营销人员可以将这一概念纳入其通常的营销组合。

品牌也需要了解他们的竞争对手的表现。分析竞争者的花费,可以发现竞争者是如何侵占目标受众的,以及竞争者的花费是否因此损害了营销人员自己的销售目标。这样,营销人员就能把对投资回报率的影响归因于竞争对手的花费,而不是他们自己的活动没有达到目的。

调整规划工作,提高营销效率

营销人员有机会通过互联规划使活动规划更加智能,营销人员在其每个软件解决方案中使用历史数据和相同的受众资料,以确保规划和购买相一致。营销人员倾向于在不同的媒体渠道使用不同的目标定义,这导致营销人员在孤岛中衡量他们的努力。例如,如果不同的平台使用不同的数据集(例如,线上平台与品牌的第一方数据同步,而线下系统则是由第三方数据提供),那么营销人员就没有一个统一的目标来实现。因此,他们的测量结果将不会相加。

这一挑战由于营销人员经常使用 平均28个不同的供应商而变得更加复杂,这使得连贯的测量和规划具有挑战性。分散的方法不仅不方便,而且不利于效率。尼尔森 的研究发现,各种规模和行业的品牌对他们现有的市场技术能力信心不足,近一半(47%)的大型组织的营销人员认为数据质量是一个障碍。

有必要优先考虑数据、软件和合作伙伴之间的一致性,以使营销成功最大化。通过在不同渠道和活动中使用统一的目标定义,营销人员可以确保活动的成功与最初的营销计划相关的可操作性反馈。这样一来,营销人员可以看到营销活动是如何实现目标的。幸运的是,营销技术正在改进,以更好地在各种工具之间进行沟通,使得从计划工具到购买平台的各系统之间的一致测量成为可能。营销人员现在甚至可以获得简化其技术栈的一体化解决方案;由于所有的营销洞察力都在一个地方,营销人员可以比在不同的系统之间切换更快、更准确地采取行动。 

据预测,大流行病对消费者行为和媒体消费的影响将在其对公共卫生的控制之后长期存在,营销人员需要保持他们在过去两年中采用的灵活性和敏感性,作为其永久规划战略的一部分。重要的是,营销人员应统一使用这三个关键,以看到对营销效果的最大影响。通过将成长的心态与更新的规划和测量实践结合起来,无论面前的媒体环境如何,营销人员都可以自信地操作。

这篇文章首先出现在MarTech系列上。

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