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A Nielsen Marketing Cloud Collaboration fornece resultados premiados para a Carling

Leitura de 3 minutos | Julho 2016

Antigamente, os consumidores desfrutavam de um serviço verdadeiramente personalizado: Os lojistas conheciam seus clientes, entendiam suas necessidades e podiam atendê-los com recomendações personalizadas, recompensando aqueles que eram os mais fiéis. Os tempos, no entanto, mudaram.

Termos como "display programático", "grandes dados" e "nativo" tornaram-se palavras-chave da indústria, mas poucos comerciantes sabem realmente como fazer uso dessas ferramentas e estratégias para envolver os consumidores de uma forma significativa. Marcas e marqueteiros precisam de orientação especializada e das parcerias certas para navegar neste novo terreno e alavancar os dados de uma maneira mais proposital.

No início deste ano, a i2c - a empresa de comunicação e de percepção do cliente que é uma joint venture entre a Aimia (proprietária e operadora do programa Nectar, o maior programa de cartões de fidelidade do Reino Unido) - e a Sainsbury's (o Reino Unido).Carling, uma das marcas de cerveja mais populares no Reino Unido. Carling procurava alavancar os meios de comunicação programáticos para reforçar as vendas não sazonais, impulsionar visitas incrementais ao corredor entre clientes existentes e novos, e engajar novamente os clientes que já tinham caducado.

"Ao escolher um parceiro, procuramos duas coisas principais: as pessoas certas e a boa manutenção da casa. Precisamos de pessoas com quem possamos trabalhar e em quem possamos confiar, e precisamos saber que nossos dados estarão seguros e protegidos. A Nielsen Marketing Cloud ofereceu tudo isso", explicou Andrew Muzzelle, diretor de mídia digital da i2c.

A i2c usou seus dados de compra anônimos na loja e on-line para selecionar o público semente certo, e a equipe Nielsen Marketing Cloud modelou e escalou o público para Carling. Segmentos de audiência, construídos utilizando dezenas de características-chave do cliente, foram alcançados através de canais programáticos, com a i2c avaliando e relatando o impacto das vendas na loja e on-line. A campanha nacional, intitulada "Grandes Momentos Britânicos", resultou em um alcance significativo de audiência e um aumento de 19% nas vendas em geral. Isto rendeu à Carling um ROI de campanha impressionante de 4,1x - por cada libra de marketing que a Carling gastou, ela recebeu quatro libras em troca. E no início deste ano, a i2c e a Nielsen Marketing Cloud ganharam o Drum Digital Trading Award for Most Effective Use of Data por sua colaboração na campanha.

A Nielsen Marketing Cloud foi lançada com sucesso nos mercados norte-americanos em abril e recentemente lançada nos principais mercados europeus em 17 de junho de 2016. A plataforma, que fornece dados de classe mundial, análises, planejamento de mídia, ativação de marketing e capacidades da plataforma de gerenciamento de dados (DMP), está disponível imediatamente no Reino Unido e na França e em breve estará disponível na Alemanha, Itália e Espanha.

O estudo do caso Carling e a premiação foram a frente e o centro durante a apresentação do evento de lançamento da UE. Em uma conversa à primeira vista, Matt Bennathan, vice-presidente e diretor administrativo da Nielsen Marketing Cloud Europe, e Muzzelle discutiram como dados de primeira classe podem levar a campanha de uma marca para o próximo nível.

"O alcance é incrivelmente importante", explicou Muzzelle. "E não apenas alcançar qualquer corpo - você tem que alcançar o público certo". Bennathan acrescentou: "A amplitude dos dados é importante, mas na verdade é a profundidade dos dados que permite que nossa equipe de ciência de dados produza a qualidade dos modelos que eles fazem. No momento, estamos vendo cerca de 50 bilhões de pontos de dados de comportamento on-line todos os dias, o que fornece aos nossos cientistas de dados uma grande quantidade de dados para modelar".

A conversa foi concluída com um olhar sobre o futuro das duas empresas. Muzzelle explicou: "...Estamos agora procurando fazer mais projetos multicanal, como o in-app e o móvel. A Nielsen pode nos ajudar a combinar os indivíduos através de identificações de dispositivos. É de lá que vemos o crescimento".

"Sim, é uma área central de crescimento para nós", concordou Bennathan. "A integração bem sucedida de centenas de milhões de IDs de dispositivos em toda a Europa, em combinação com nossos vastos recursos de dados, nos permite fazer todo tipo de coisas legais do ponto de vista da funcionalidade da tela cruzada. Atualmente também estamos trabalhando em alguns pilotos de Atribuição Multi-Touch no Reino Unido como parte do Nielsen Marketing Cloud; será interessante saber o que está acontecendo através de diferentes canais e em diferentes pontos da jornada de compra do consumidor. Isto será extremamente perspicaz para avançar".