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La collaboration avec Nielsen Marketing Cloud donne des résultats primés pour Carling

3 minutes de lecture | Juillet 2016

À l'époque, les consommateurs bénéficiaient d'un service véritablement personnalisé : Les commerçants connaissaient leurs clients, comprenaient leurs besoins et pouvaient les satisfaire par des recommandations personnalisées, en récompensant les plus fidèles. Mais les temps ont changé.

Des termes tels que "affichage programmatique", "big data" et "native" sont devenus des mots à la mode dans le secteur, mais peu de spécialistes du marketing savent réellement comment utiliser ces outils et stratégies pour engager les consommateurs de manière significative. Les marques et les spécialistes du marketing ont besoin de conseils d'experts et de partenariats adéquats pour naviguer sur ce nouveau terrain et exploiter les données de manière plus ciblée.

Au début de l'année, i2c - l'entreprise de communication et de connaissance du client qui est une coentreprise entre Aimia (propriétaire et opérateur du programme Nectar, le plus grand programme de cartes de fidélité du Royaume-Uni) - et Sainsbury's (la deuxième plus grande chaîne de supermarchés du Royaume-Uni) ont demandé à Nielsen de les aider à réaliser une campagne pour leur client Carling, l'une des marques de bière les plus populaires du Royaume-Uni.Carling cherchait à exploiter le média programmatique pour soutenir les ventes non saisonnières, augmenter le nombre de visites dans les rayons parmi les clients existants et les nouveaux clients, et réengager les clients qui n'achètent plus.

"Lorsque nous choisissons un partenaire, nous recherchons deux éléments principaux : les bonnes personnes et une bonne gestion interne. Nous avons besoin de personnes avec lesquelles nous pouvons travailler et en qui nous pouvons avoir confiance, et nous avons besoin de savoir que nos données seront protégées et sécurisées. Nielsen Marketing Cloud offre tout cela", explique Andrew Muzzelle, directeur des médias numériques chez i2c.

i2c a utilisé ses données d'achat anonymes en magasin et en ligne pour sélectionner la bonne audience de départ, et l'équipe de Nielsen Marketing Cloud a modélisé et mis à l'échelle l'audience pour Carling. Les segments d'audience, construits à partir de dizaines de caractéristiques clés des clients, ont été atteints par le biais de canaux programmatiques, i2c évaluant et rendant compte de l'impact des ventes en magasin et en ligne. La campagne nationale, intitulée " Great British Moments ", a permis de toucher un public important et d'augmenter les ventes de 19 %. Carling a ainsi obtenu un impressionnant retour sur investissement de 4,1 fois la campagne : pour chaque livre de marketing dépensée, Carling a reçu quatre livres en retour. Et plus tôt cette année, i2c et Nielsen Marketing Cloud ont remporté le prix The Drum Digital Trading Award pour l'utilisation la plus efficace des données pour leur collaboration à la campagne.

Le Nielsen Marketing Cloud a été lancé avec succès sur les marchés nord-américains en avril et a récemment été lancé sur les principaux marchés européens le 17 juin 2016. La plateforme, qui offre des capacités de classe mondiale en matière de données, d'analyse, de planification média, d'activation marketing et de plateforme de gestion de données (DMP) est disponible immédiatement au Royaume-Uni et en France et le sera bientôt en Allemagne, en Italie et en Espagne.

L'étude de cas Carling et le prix qu'elle a remporté étaient au centre de la présentation de l'événement de lancement européen. Lors d'une discussion au coin du feu, Matt Bennathan, vice-président et directeur général de Nielsen Marketing Cloud Europe, et Muzzelle ont discuté de la manière dont des données de premier ordre peuvent faire passer la campagne d'une marque au niveau supérieur.

"La portée est incroyablement importante", explique Muzzelle. "Et pas seulement atteindre n'importe qui - il faut atteindre le bon public". Bennathan ajoute : "L'étendue des données est importante, mais c'est en fait la profondeur des données qui permet à notre équipe de science des données de produire la qualité des modèles qu'elle réalise. En ce moment, nous voyons environ 50 milliards de moments de points de données de comportement en ligne chaque jour, ce qui fournit à nos scientifiques de données une vaste quantité de données à modéliser."

La discussion s'est terminée par un regard sur l'avenir des deux entreprises. Muzzelle a expliqué : "...Nous cherchons maintenant à faire plus de projets multicanaux, comme in-app et mobile. Nielsen peut nous aider à faire correspondre les individus à travers les identifiants des appareils. C'est de là que nous voyons venir la croissance".

"Oui, il s'agit d'un domaine de croissance essentiel pour nous", confirme M. Bennathan. "L'intégration réussie de centaines de millions d'identifiants d'appareils à travers l'Europe, combinée à nos vastes ressources de données, nous permet de faire toutes sortes de choses intéressantes du point de vue de la fonctionnalité multi-écran. Nous travaillons aussi actuellement sur quelques projets pilotes d'attribution multi-touch au Royaume-Uni dans le cadre de Nielsen Marketing Cloud ; il sera intéressant d'apprendre ce qui se passe sur différents canaux et à différents moments du parcours d'achat du consommateur. Il sera intéressant de savoir ce qui se passe sur les différents canaux et à différents moments du parcours d'achat du consommateur. Cela sera extrêmement utile pour l'avenir.