À l'époque, les consommateurs bénéficiaient d'un service véritablement personnalisé : Les commerçants connaissaient leurs clients, comprenaient leurs besoins et pouvaient les satisfaire par des recommandations personnalisées, en récompensant les plus fidèles. Mais les temps ont changé.
Des termes tels que "affichage programmatique", "big data" et "native" sont devenus des mots à la mode dans l'industrie, mais peu de spécialistes du marketing savent réellement comment utiliser ces outils et ces stratégies pour engager les consommateurs de manière significative. Les marques et les spécialistes du marketing ont besoin de conseils d'experts et de partenariats adéquats pour naviguer sur ce nouveau terrain et exploiter les données de manière plus ciblée.
Au début de l'année, i2c - l'entreprise de communication et de connaissance des clients qui est une joint venture entre Aimia (propriétaire et opérateur du programme Nectar, le plus grand programme de cartes de fidélité au Royaume-Uni) - et Sainsbury's (la deuxième plus grande chaîne de supermarchés du Royaume-Uni) se sont tournés vers Nielsen pour les aider à réaliser une campagne pour leur client Carling, l'une des marques de bière les plus populaires au Royaume-Uni.Sainsbury's (deuxième chaîne de supermarchés du Royaume-Uni) a demandé à Nielsen de l'aider à réaliser une campagne pour son client Carling, l'une des marques de bière les plus populaires du Royaume-Uni. Carling cherchait à exploiter les médias programmatiques pour soutenir les ventes non saisonnières, augmenter le nombre de visites dans les rayons parmi les clients existants et les nouveaux clients, et réengager les clients qui n'avaient plus l'habitude d'acheter.
"Lorsque nous choisissons un partenaire, nous recherchons deux choses principales : les bonnes personnes et une bonne gestion. Nous avons besoin de personnes avec lesquelles nous pouvons travailler et en qui nous pouvons avoir confiance, et nous devons savoir que nos données seront en sécurité. Le site Nielsen Marketing Cloud offre tout cela", explique Andrew Muzzelle, directeur des médias numériques chez i2c.
i2c a utilisé ses données d'achat anonymes en magasin et en ligne pour sélectionner la bonne audience, et l'équipe de Nielsen Marketing Cloud a modélisé et mis à l'échelle l'audience pour Carling. Les segments d'audience, construits à partir de douzaines de caractéristiques clés des clients, ont été atteints par le biais de canaux programmatiques, i2c évaluant et rapportant l'impact des ventes en magasin et en ligne. La campagne nationale, intitulée " Great British Moments ", a permis d'atteindre une audience significative et d'augmenter les ventes de 19 % dans l'ensemble. Carling a ainsi obtenu un retour sur investissement impressionnant de 4,1x - pour chaque livre sterling dépensée en marketing, Carling a reçu quatre livres sterling en retour. Plus tôt cette année, i2c et Nielsen Marketing Cloud ont remporté le prix The Drum Digital Trading Award for Most Effective Use of Data pour leur collaboration dans le cadre de cette campagne.
Le site Nielsen Marketing Cloud a été lancé avec succès sur les marchés nord-américains en avril et a récemment été lancé sur les principaux marchés européens le 17 juin 2016. La plateforme, qui offre des capacités de données, d'analyse, de planification média, d'activation marketing et de plateforme de gestion de données (DMP) de classe mondiale, est disponible immédiatement au Royaume-Uni et en France et le sera bientôt en Allemagne, en Italie et en Espagne.
L'étude de cas Carling et le prix remporté ont été au centre de la présentation de l'événement de lancement de l'UE. Lors d'une discussion au coin du feu, Matt Bennathan, vice-président et directeur général de Nielsen Marketing Cloud Europe, et Muzzelle ont discuté de la manière dont des données de premier ordre peuvent faire passer la campagne d'une marque au niveau supérieur.
"La portée est incroyablement importante", explique M. Muzzelle. "Et il ne s'agit pas d'atteindre n'importe qui, il faut atteindre le bon public. Bennathan ajoute : "L'étendue des données est importante, mais c'est en fait la profondeur des données qui permet à notre équipe de science des données de produire la qualité des modèles qu'elle utilise. À l'heure actuelle, nous disposons d'environ 50 milliards de points de données sur le comportement en ligne chaque jour, ce qui fournit à nos scientifiques une grande quantité de données à modéliser.
La discussion s'est terminée par un aperçu de l'avenir des deux entreprises. Muzzelle explique : "...Nous cherchons maintenant à réaliser davantage de projets multicanaux, tels que des projets in-app et mobiles. Nielsen peut nous aider à faire correspondre les individus à travers les identifiants des appareils. C'est là que nous voyons venir la croissance".
"Oui, il s'agit d'un domaine de croissance essentiel pour nous", a déclaré M. Bennathan. "L'intégration réussie de centaines de millions d'identifiants d'appareils en Europe, combinée à nos vastes ressources de données, nous permet de réaliser toutes sortes de choses intéressantes du point de vue des fonctionnalités inter-écrans. Nous travaillons également sur quelques projets pilotes d'attribution multi-touch au Royaume-Uni dans le cadre de Nielsen Marketing Cloud; il sera intéressant d'apprendre ce qui se passe sur les différents canaux et à différents moments du parcours d'achat du consommateur. Cela sera extrêmement utile pour aller de l'avant".
