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Nielsen Marketing Cloudとのコラボレーションにより、Carlingに受賞歴のある結果をもたらす

3分で読めるシリーズ|2016年7月

その昔、消費者は真にパーソナライズされたサービスを享受していました。店員は顧客のことをよく知り、ニーズを理解し、その人に合った商品を提案し、最も忠実な顧客には報酬を与えることができたのです。しかし、時代は変わりました。

プログラマティック・ディスプレイ」、「ビッグデータ」、「ネイティブ」などの言葉は業界の流行語になっていますが、実際にこれらのツールや戦略をどのように活用して消費者を有意義に巻き込むかを知っているマーケッターはほとんどいません。ブランドとマーケティング担当者がこの新しい分野を切り開き、より目的にかなった方法でデータを活用するには、専門家の指導と適切なパートナーシップの確立が必要です。

今年初め、英国最大のポイントカードプログラムであるネクタープログラムを所有・運営するAimiaと、英国第2位のスーパーマーケットチェーンSainsbury'sの合弁会社であるi2c(カスタマーインサイト&コミュニケーション事業)は、ニールセンに、英国で最も人気のあるビールブランドであるCarlingのキャンペーンを支援するよう依頼しました。Carlingは、プログラマティックメディアを活用して、非季節的な売上を強化し、既存および新規顧客の通路への訪問を増加させ、失効した買い物客の再係合を促進することを目的としていました。

「パートナー選びで重視するのは、適切な人材と優れた管理体制です。私たちは、一緒に仕事ができ、信頼できる人が必要であり、私たちのデータが安全でセキュアであることを知る必要があります。Nielsen Marketing Cloudはそのすべてを提供してくれます」とi2cのデジタルメディアディレクターであるAndrew Muzzelle氏は説明します。

i2cは店舗とオンラインでの匿名化された購買データを使用して適切な視聴者を選択し、ニールセンマーケティングクラウドチームがCarlingのために視聴者をモデル化し、スケーリングしました。数十の主要な顧客特性を使用して構築された視聴者セグメントは、i2cが店頭とオンラインの売上への影響を評価・報告しながら、プログラマティック・チャンネルでリーチされました。Great British Moments」と題された全国的なキャンペーンは、大きな視聴者獲得につながり、全体として19%の売上アップを実現しました。この結果、Carlingは4.1倍のキャンペーンROIを獲得しました。Carlingが1ポンドマーケティング費用を投じるごとに、4ポンドの見返りがあったのです。i2cとNielsen Marketing Cloudは、このキャンペーンでのコラボレーションにより、今年初めにThe Drum Digital Trading Award for Most Effective Use of Dataを受賞しています。

ニールセン・マーケティング・クラウドは、4月に北米市場でのローンチに成功し、このほど2016年6月17日に欧州の主要市場でもローンチされました。世界トップクラスのデータ、アナリティクス、メディアプランニング 、マーケティング・アクティベーション、データ・マネジメント・プラットフォーム(DMP)機能を提供するこのプラットフォームは、イギリスとフランスですぐに利用でき、ドイツ、イタリア、スペインでもまもなく利用可能になる予定です。

Carlingのケーススタディと受賞は、EUのローンチイベントのプレゼンテーションで前面に押し出されました。Nielsen Marketing Cloud Europeの副社長兼マネージングディレクターであるMatt BennathanとMuzzelleは、炉辺談話で、一流のデータがブランドのキャンペーンを次のレベルへ引き上げる方法について話し合いました。

「リーチが非常に重要です」とムゼルは説明します。「誰にでも届くというわけではなく、適切な視聴者に届かなければならないのです。Bennathanは、「データの幅も重要ですが、実はデータの深さがあるからこそ、データサイエンス・チームは質の高いモデルを作ることができるのです」と付け加えました。現在、私たちは毎日500億ほどのオンライン行動のデータポイントを見ており、データサイエンティストにモデル化するための膨大な量のデータを提供しています。

最後に、両社の未来について語り合いました。Muzzelleはこう説明しました。「私たちは今、アプリやモバイルなど、より多くのマルチチャンネルプロジェクトを行おうとしています。ニールセンは、デバイスIDを介した個人のマッチングを支援することができます。そこからの成長が期待できます。"

「Bennathan 氏も同意見で、「はい、これは私たちの成長の核となる分野です。「ヨーロッパ全体で何億ものデバイスIDをうまく統合し、当社の膨大なデータ資産と組み合わせることで、クロススクリーン機能の観点からあらゆる種類のクールなことができるようになりました。また現在、Nielsen Marketing Cloudの一部として、英国でいくつかのマルチタッチアトリビューションの試験運用を行っています。これは、異なるチャネルや消費者の購買ジャーニーの異なるポイントで何が起こっているかを知る上で興味深いものです。これは、今後、非常に有益なものになるでしょう。