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La colaboración de Nielsen Marketing Cloud ofrece resultados premiados a Carling

3 minutos de lectura | Julio de 2016

Antiguamente, los consumidores disfrutaban de un servicio verdaderamente personalizado: Los comerciantes conocían a sus clientes, entendían sus necesidades y podían satisfacerlas con recomendaciones personalizadas, premiando a los más fieles. Sin embargo, los tiempos han cambiado.

Términos como "display programático", "big data" y "nativo" se han convertido en palabras de moda en la industria, pero pocos vendedores saben realmente cómo hacer uso de estas herramientas y estrategias para atraer a los consumidores de manera significativa. Las marcas y los profesionales del marketing necesitan una orientación experta y las asociaciones adecuadas para navegar por este nuevo terreno y aprovechar los datos de una manera más útil.

A principios de este año, i2c -el negocio de comunicación y conocimiento del cliente que es una empresa conjunta entre Aimia (propietaria y operadora del programa Nectar, el mayor programa de tarjetas de fidelización del Reino Unido)- y Sainsbury's (la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido) buscaron la ayuda de Nielsen para realizar una campaña para su cliente Carling, una de las marcas de cerveza más populares del Reino Unido.Carling buscaba aprovechar los medios programáticos para impulsar las ventas fuera de temporada, aumentar las visitas a los pasillos entre los clientes existentes y los nuevos, y volver a captar a los compradores que habían dejado de comprar.

"Cuando elegimos un socio, buscamos dos cosas principales: el personal adecuado y una buena gestión. Necesitamos gente con la que podamos trabajar y en la que podamos confiar, y necesitamos saber que nuestros datos van a estar seguros y protegidos. Nielsen Marketing Cloud ofrece todo eso", explica Andrew Muzzelle, director de medios digitales de i2c.

i2c utilizó sus datos de compra anonimizados en tienda y online para seleccionar la audiencia de semillas adecuada, y el equipo de Nielsen Marketing Cloud modeló y escaló la audiencia para Carling. Los segmentos de audiencia, construidos utilizando docenas de características clave de los clientes, fueron alcanzados a través de canales programáticos, con i2c evaluando e informando sobre el impacto de las ventas en tienda y online. La campaña nacional, titulada "Great British Moments", dio como resultado un alcance significativo de la audiencia y un aumento del 19% de las ventas en general. Esto hizo que Carling obtuviera un impresionante retorno de la inversión en la campaña de 4,1 veces: por cada libra de marketing que Carling gastó, recibió cuatro libras a cambio. A principios de este año, i2c y Nielsen Marketing Cloud ganaron el premio The Drum Digital Trading Award al uso más eficaz de los datos por su colaboración en la campaña.

Nielsen Marketing Cloud se lanzó con éxito en los mercados norteamericanos en abril y recientemente se lanzó en los principales mercados europeos el 17 de junio de 2016. La plataforma, que proporciona datos de clase mundial, análisis, planificación de medios, activación de marketing y capacidades de la plataforma de gestión de datos (DMP) está disponible inmediatamente en el Reino Unido y Francia y pronto estará disponible en Alemania, Italia y España.

El estudio de caso de Carling y el premio obtenido fueron el centro de atención durante la presentación del evento de lanzamiento en la UE. En una charla, Matt Bennathan, vicepresidente y director general de Nielsen Marketing Cloud Europe, y Muzzelle hablaron de cómo los datos de primera clase pueden llevar la campaña de una marca al siguiente nivel.

"El alcance es increíblemente importante", explica Muzzelle. "Y no llegar a cualquiera: hay que llegar al público adecuado". Bennathan añadió: "La amplitud de los datos es importante, pero en realidad es la profundidad de los datos lo que permite a nuestro equipo de ciencia de datos producir la calidad de los modelos que hacen. En este momento, estamos viendo 50.000 millones de puntos de datos de comportamiento en línea cada día, lo que proporciona a nuestros científicos de datos una gran cantidad de datos para modelar".

La charla concluyó con una mirada al futuro de las dos empresas. Muzzelle explicó: "...Ahora estamos buscando hacer más proyectos multicanal, como en aplicaciones y móviles. Nielsen puede ayudarnos a relacionar a los individuos con los identificadores de los dispositivos. Ahí es donde vemos que viene el crecimiento".

"Sí, es un área central de crecimiento para nosotros", coincidió Bennathan. "La integración exitosa de cientos de millones de ID de dispositivos en toda Europa, en combinación con nuestros vastos activos de datos, nos permite hacer todo tipo de cosas interesantes desde el punto de vista de la funcionalidad entre pantallas. También estamos trabajando actualmente en un par de proyectos piloto de atribución multitáctil en el Reino Unido como parte de Nielsen Marketing Cloud; será interesante conocer lo que ocurre en los diferentes canales y en los diferentes puntos del recorrido de compra del consumidor. Esto va a ser extremadamente perspicaz en el futuro".