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Die Zusammenarbeit mit der Nielsen Marketing Cloud liefert preisgekrönte Ergebnisse für Carling

3 Minuten gelesen | Juli 2016

In früheren Zeiten genossen die Verbraucher einen wirklich persönlichen Service: Die Händler kannten ihre Kunden, wussten um ihre Bedürfnisse und konnten sie mit persönlichen Empfehlungen erfüllen und die treuesten Kunden belohnen. Doch die Zeiten haben sich geändert.

Begriffe wie "Programmatic Display", "Big Data" und "Native" sind zu Schlagwörtern der Branche geworden, aber nur wenige Vermarkter wissen tatsächlich, wie sie diese Tools und Strategien nutzen können, um Verbraucher auf sinnvolle Weise anzusprechen. Marken und Vermarkter brauchen eine fachkundige Anleitung und die richtigen Partnerschaften, um sich in diesem neuen Terrain zurechtzufinden und Daten zielgerichtet zu nutzen.

Anfang dieses Jahres wandten sich i2c - das Unternehmen für Kundenwissen und Kommunikation, das ein Joint Venture zwischen Aimia (Eigentümer und Betreiber des Nectar-Programms, des größten Kundenkartenprogramms in Großbritannien) und Sainsbury's (der zweitgrößten britischen Supermarktkette) ist - an Nielsen, um eine Kampagne für ihren Kunden Carling, die beliebteste Biermarke in Großbritannien, zu entwickeln.Sainsbury's, die zweitgrößte Supermarktkette Großbritanniens, beauftragte Nielsen mit der Durchführung einer Kampagne für ihren Kunden Carling, eine der beliebtesten Biermarken Großbritanniens. Carling wollte programmatische Medien nutzen, um den Absatz außerhalb der Saison zu steigern, die Zahl der Besuche von bestehenden und neuen Kunden im Regal zu erhöhen und verlorene Kunden wieder zu gewinnen.

"Bei der Auswahl eines Partners achten wir vor allem auf zwei Dinge: die richtigen Leute und eine gute Haushaltsführung. Wir brauchen Leute, mit denen wir zusammenarbeiten und denen wir vertrauen können, und wir müssen wissen, dass unsere Daten sicher und geschützt sind. Die Nielsen Marketing Cloud bietet all das", erklärt Andrew Muzzelle, Digital Media Director bei i2c.

i2c nutzte seine anonymisierten In-Store- und Online-Kaufdaten, um die richtige Zielgruppe auszuwählen, und das Nielsen Marketing Cloud-Team modellierte und skalierte die Zielgruppe für Carling. Zielgruppensegmente, die anhand von Dutzenden wichtiger Kundenmerkmale erstellt wurden, wurden über programmatische Kanäle erreicht, wobei i2c die Auswirkungen auf die Verkäufe im Geschäft und online auswertete und darüber berichtete. Die nationale Kampagne mit dem Titel "Great British Moments" erzielte eine beachtliche Publikumsreichweite und steigerte den Umsatz um insgesamt 19 %. Dies brachte Carling einen beeindruckenden 4,1-fachen ROI für die Kampagne ein - für jedes ausgegebene Marketing-Pfund erhielt Carling vier Pfund zurück. Und Anfang dieses Jahres gewannen i2c und die Nielsen Marketing Cloud den The Drum Digital Trading Award für die effektivste Nutzung von Daten für ihre Zusammenarbeit bei der Kampagne.

Die Nielsen Marketing Cloud wurde im April erfolgreich in den nordamerikanischen Märkten eingeführt und ist seit dem 17. Juni 2016 in den europäischen Schlüsselmärkten verfügbar. Die Plattform, die erstklassige Funktionen für Daten, Analysen, Mediaplanung, Marketingaktivierung und Datenmanagementplattformen (DMP) bietet, ist ab sofort in Großbritannien und Frankreich verfügbar und wird in Kürze auch in Deutschland, Italien und Spanien erhältlich sein.

Die Fallstudie von Carling und der Gewinn des Preises standen im Mittelpunkt der Präsentation bei der EU-Einführungsveranstaltung. In einem Kamingespräch diskutierten Matt Bennathan, Vice President und Managing Director, Nielsen Marketing Cloud Europe, und Muzzelle darüber, wie erstklassige Daten die Kampagnen einer Marke auf die nächste Stufe heben können.

"Die Reichweite ist unglaublich wichtig", erklärt Muzzelle. "Und man darf nicht einfach irgendjemanden erreichen, sondern muss die richtige Zielgruppe erreichen." Bennathan fügte hinzu: "Die Breite der Daten ist wichtig, aber es ist eigentlich die Tiefe der Daten, die es unserem Data-Science-Team ermöglicht, die Qualität der Modelle zu erstellen, die sie tun. Im Moment sehen wir jeden Tag etwa 50 Milliarden Datenpunkte zum Online-Verhalten, was unseren Datenwissenschaftlern eine riesige Menge an Daten zur Verfügung stellt, die sie modellieren können."

Das Gespräch endete mit einem Blick in die Zukunft der beiden Unternehmen. Muzzelle erklärte: "...Wir wollen jetzt mehr Multi-Channel-Projekte durchführen, z. B. In-App und Mobile. Nielsen kann uns dabei helfen, Personen über Geräte-IDs hinweg abzugleichen. Darin sehen wir den Grund für unser Wachstum."

"Ja, das ist ein zentraler Wachstumsbereich für uns", stimmt Bennathan zu. "Die erfolgreiche Integration von Hunderten von Millionen von Geräte-IDs in ganz Europa in Kombination mit unseren umfangreichen Datenbeständen ermöglicht es uns, alle möglichen coolen Dinge in Bezug auf die Cross-Screen-Funktionalität zu tun. Außerdem arbeiten wir derzeit an einer Reihe von Multi-Touch-Attributions-Piloten in Großbritannien als Teil der Nielsen Marketing Cloud; es wird interessant sein, zu erfahren, was über verschiedene Kanäle und an verschiedenen Punkten in der Customer Purchase Journey passiert. Dies wird für die Zukunft sehr aufschlussreich sein."