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La collaborazione con Nielsen Marketing Cloud porta a risultati premiati per Carling

3 minuti di lettura | Luglio 2016

Un tempo i consumatori godevano di un servizio davvero personalizzato: I negozianti conoscevano i loro clienti, ne comprendevano le esigenze e potevano soddisfarle con consigli personalizzati, premiando i più fedeli. I tempi però sono cambiati.

Termini come "programmatic display", "big data" e "native" sono diventati parole d'ordine del settore, ma pochi marketer sanno effettivamente come utilizzare questi strumenti e queste strategie per coinvolgere i consumatori in modo significativo. I brand e i marketer hanno bisogno di una guida esperta e delle giuste partnership per navigare in questo nuovo terreno e sfruttare i dati in modo più mirato.

All'inizio di quest'anno, i2c - l'azienda di customer insights e comunicazione che è una joint venture tra Aimia (proprietaria e gestore del programma Nectar, il più grande programma di carte fedeltà del Regno Unito) - e Sainsbury's (la seconda catena di supermercati del Regno Unito) hanno chiesto a Nielsen di aiutarli a realizzare una campagna per il loro cliente Carling, uno dei marchi di birra più popolari del Regno Unito.Sainsbury's (la seconda catena di supermercati del Regno Unito) si sono rivolti a Nielsen per realizzare una campagna per il loro cliente Carling, uno dei marchi di birra più popolari del Regno Unito. Carling voleva sfruttare i media programmatici per incrementare le vendite non stagionali, aumentare le visite in corsia tra i clienti nuovi e quelli già acquisiti e coinvolgere nuovamente gli acquirenti che non hanno più acquistato.

"Quando scegliamo un partner, cerchiamo due cose principali: le persone giuste e una buona gestione della casa. Abbiamo bisogno di persone con cui lavorare e di cui ci possiamo fidare, e dobbiamo sapere che i nostri dati saranno al sicuro. Nielsen Marketing Cloud offre tutto questo", ha spiegato Andrew Muzzelle, digital media director di i2c.

i2c ha utilizzato i suoi dati di acquisto anonimizzati in negozio e online per selezionare il pubblico giusto, mentre il team di Nielsen Marketing Cloud ha modellato e scalato il pubblico per Carling. I segmenti di pubblico, costruiti sulla base di decine di caratteristiche chiave dei clienti, sono stati raggiunti attraverso i canali programmatici, mentre i2c valutava e riferiva l'impatto delle vendite in negozio e online. La campagna nazionale, intitolata "Great British Moments", ha avuto come risultato un'audience significativa e un aumento complessivo delle vendite del 19%. Ciò ha permesso a Carling di ottenere un impressionante ROI della campagna pari a 4,1 volte: per ogni sterlina di marketing spesa, Carling ha ricevuto in cambio quattro sterline. All'inizio di quest'anno, i2c e Nielsen Marketing Cloud hanno vinto il premio The Drum Digital Trading Award per l'uso più efficace dei dati per la loro collaborazione alla campagna.

Nielsen Marketing Cloud è stata lanciata con successo nei mercati nordamericani in aprile e recentemente è stata lanciata nei principali mercati europei il 17 giugno 2016. La piattaforma, che fornisce dati, analisi, media planning, attivazione del marketing e funzionalità di data management platform (DMP) di livello mondiale, è disponibile da subito nel Regno Unito e in Francia e sarà presto disponibile anche in Germania, Italia e Spagna.

Il caso di studio di Carling e la vittoria del premio sono stati in primo piano durante la presentazione dell'evento di lancio dell'UE. Nel corso di una chiacchierata, Matt Bennathan, vicepresidente e direttore generale di Nielsen Marketing Cloud Europe, e Muzzelle hanno discusso di come i dati di prima qualità possano portare la campagna di un marchio a un livello superiore.

"La portata è incredibilmente importante", spiega Muzzelle. "E non basta raggiungere chiunque: bisogna raggiungere il pubblico giusto". Bennathan ha aggiunto: "L'ampiezza dei dati è importante, ma in realtà è la profondità dei dati che permette al nostro team di data science di produrre la qualità dei modelli che fa. Al momento, ogni singolo giorno, registriamo circa 50 miliardi di momenti di dati sul comportamento online, il che fornisce ai nostri data scientist un'enorme quantità di dati da modellare".

La chiacchierata si è conclusa con uno sguardo al futuro delle due aziende. Muzzelle ha spiegato: "... Ora stiamo cercando di realizzare più progetti multicanale, come in-app e mobile. Nielsen può aiutarci ad abbinare i singoli individui attraverso gli ID dei dispositivi. È da qui che vediamo la crescita".

"Sì, è un'area di crescita fondamentale per noi", concorda Bennathan. "Il successo dell'integrazione di centinaia di milioni di ID di dispositivi in tutta Europa, in combinazione con il nostro vasto patrimonio di dati, ci permette di fare ogni sorta di cose interessanti dal punto di vista della funzionalità cross-screen. Stiamo anche lavorando a un paio di progetti pilota di Multi-Touch Attribution nel Regno Unito, nell'ambito di Nielsen Marketing Cloud; sarà interessante capire cosa succede nei diversi canali e nei diversi punti del percorso di acquisto del consumatore. Questo sarà estremamente utile per il futuro".