A transparência é novamente um tema em destaque, e com razão. O diretor de marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, reacendeu habilmente as discussões em janeiro deste ano, quando lançou seu grito de guerra por maior transparência e responsabilidade no setor. Esse sentimento foi reforçado no recente almoço anual da ISBA, patrocinado pela Nielsen. Almoço Anual da ISBA, quando o diretor-geral da ISBA, Phil Smith, falou em nome dos anunciantes britânicos em seu apelo à ação.
Na Nielsen, observamos uma mudança radical na opinião do setor de publicidade digital e um desejo de evolução do mercado desde o início do ano. Já tomamos medidas para fornecer medições transparentes para o setor, então foi natural para nós participarmos do evento como patrocinadores. Terrie Brennan, diretora administrativa da Nielsen no Reino Unido e líder internacional de observação, subiu ao palco para compartilhar alguns dos trabalhos que realizamos, bem como a direção que vislumbramos para o setor.
Primeiro alcance, depois visibilidade
A publicidade digital é repleta de anúncios que ficam “abaixo da dobra”, adjacentes a conteúdo impróprio ou que não carregam, e o resultado é que grande parte do diálogo hoje gira em torno da visibilidade como uma métrica central. Mas há uma diferença entre visibilidade e medição de audiência. Muitas métricas fornecem contagens de dispositivos, não de pessoas. Para medir a audiência, precisamos primeiro medir o alcance e, em seguida, a visibilidade; há uma grande diferença entre ter seu anúncio visto pelo mesmo consumidor 30 vezes e ter seu anúncio visto por 30 consumidores diferentes. Medindo e atribuindo o impacto da exposição total—deduplicando as exposições em plataformas como televisão e digital—é fundamental para o objetivo final do anunciante, que geralmente é aumentar as vendas.
A acreditação não é o mesmo que independência
A questão dos anúncios exibidos junto com conteúdo impróprio deu a muitas marcas um exemplo muito real do impacto do nosso status quo atual. Grandes marcas lideraram este ano a exigência de maior responsabilidade por parte dos editores digitais, juntamente com salvaguardas para garantir uma verificação independente e um padrão mínimo de visibilidade.
Em resposta, a mídia atendeu ao apelo para adotar a verificação independente credenciada pelo MRC. O processo de auditoria do MRC foi projetado especificamente para aumentar a transparência da metodologia de uma métrica, a fim de verificar se ela é realmente o que afirma ser. No entanto, o problema permanece. Mesmo com essa certificação, essas métricas não são publicadas por um provedor de medição independente, nem são comparáveis às métricas de outros editores.—e isso não isenta os editores de avaliar seu próprio trabalho. Portanto, embora apoiemos o processo do MRC como um elemento importante na jornada para uma maior transparência, existe o risco de que a certificação do MRC simplesmente ofereça conforto aos profissionais de marketing que tomarão decisões de alocação de gastos com base em métricas autogeradas a partir de jardins murados.
Métricas padronizadas
Para que o setor seja realmente transparente, precisamos de métricas padronizadas em todas as formas de mídia—tanto tradicionais quanto digitais—em uma comparação justa. E essas métricas devem ser verificadas e publicadas por provedores de medição independentes para total transparência e responsabilidade. Os compradores e vendedores de mídia devem ser capazes de comparar plataformas de mídia com medições verificáveis que abranjam todas as formas de mídia, para que, como indústria, possamos criar moedas confiáveis e, em última análise, negociáveis. A boa notícia é que os recursos para alcançar isso já existem hoje.
Hoje em dia, é possível medir a audiência total em todas as mídias e plataformas com métricas independentes e comparáveis. Já estamos trabalhando com países como os Estados Unidos e com comitês conjuntos da indústria na Austrália e na Alemanha para fazer isso, medindo anúncios separadamente do conteúdo; medindo tudo, incluindo Google, YouTube e Netflix; e fornecendo métricas independentes e comparáveis. Não existe uma abordagem única que sirva para todos, e cada uma das soluções que implantamos foi projetada especificamente para atender às necessidades daquele país.
É hora de reavaliar as visões tradicionais da medição de audiência em todas as plataformas, e estamos aqui para apoiar aqueles no Reino Unido, bem como em muitos outros mercados ao redor do mundo, a fazer exatamente isso.
