La transparencia vuelve a ser un tema candente, y con razón. El director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, reavivó hábilmente el debate en enero de este año cuando lanzó su grito de guerra a una mayor transparencia y responsabilidad en el sector. Este sentimiento se vio reforzado en la reciente almuerzo anual de la ISBA, cuando el director general de la ISBA, Phil Smith, habló en nombre de los anunciantes británicos en su llamamiento a la acción.
En Nielsen, hemos observado un cambio radical en la opinión del sector de la publicidad digital y un deseo de que el mercado evolucione desde principios de año. Ya hemos tomado medidas para proporcionar mediciones transparentes al sector, por lo que era lógico que nos uniéramos al evento como patrocinadores. Terrie Brennan, directora general de Nielsen en el Reino Unido y responsable internacional de Watch, subió al escenario para compartir parte del trabajo que hemos realizado, así como la dirección que prevemos para el sector.
Primero llegar, luego visibilidad
La publicidad digital está plagada de anuncios que se encuentran «por debajo del pliegue», junto a contenido inapropiado o que no se cargan, y el resultado es que gran parte del diálogo actual gira en torno a la visibilidad como métrica fundamental. Sin embargo, existe una diferencia entre la visibilidad y la medición de la audiencia. Muchas métricas proporcionan recuentos de dispositivos, no de personas. Para medir la audiencia, primero debemos medir el alcance y luego la visibilidad; hay una gran diferencia entre que un mismo consumidor vea tu anuncio 30 veces y que 30 consumidores diferentes lo vean. Medir y atribuir el impacto de la exposición total—deduplicando las exposiciones en plataformas como la televisión y los medios digitales—es clave para el objetivo final de un anunciante, que suele ser el aumento de las ventas.
La acreditación no es lo mismo que la independencia.
El problema de los anuncios que aparecen junto a contenidos inapropiados ha proporcionado a muchas marcas un ejemplo muy real del impacto de nuestra situación actual. Las grandes marcas han liderado este año la exigencia de una mayor responsabilidad por parte de los editores digitales, junto con garantías que aseguren una verificación independiente y un estándar mínimo de visibilidad.
En respuesta, los medios de comunicación han atendido la petición de adoptar la verificación por terceros acreditada por el MRC. El proceso de auditoría del MRC está diseñado específicamente para mejorar la transparencia de la metodología de una métrica, con el fin de verificar que una métrica es lo que pretende ser. Sin embargo, el problema persiste. Incluso con esta acreditación, estas métricas no son publicadas por un proveedor de mediciones independiente, ni son comparables con las métricas de otros editores—y no exime a los editores de calificar su propio trabajo. Por lo tanto, aunque apoyamos el proceso del MRC como un elemento importante en el camino hacia una mayor transparencia, existe el riesgo de que la acreditación del MRC simplemente proporcione tranquilidad a los profesionales del marketing que tomarán decisiones de asignación de gastos basándose en métricas autogeneradas a partir de jardines vallados.
Métricas estandarizadas
Para que la industria sea verdaderamente transparente, necesitamos métricas estandarizadas en todos los tipos de medios.,tanto tradicionales como digitales—en una comparación equitativa. Y estas métricas deben ser verificadas y publicadas por proveedores de medición independientes para garantizar una total transparencia y responsabilidad. Los compradores y vendedores de medios deben poder comparar las plataformas de medios con mediciones verificables que abarquen todas las formas de medios, de modo que, como industria, podamos crear monedas en las que se pueda confiar y con las que, en última instancia, se pueda comerciar. La buena noticia es que las capacidades para lograrlo ya existen en la actualidad.
Hoy en día es posible medir la audiencia total en todos los medios y plataformas con métricas independientes y comparables. Ya estamos trabajando con países como Estados Unidos y con comités industriales conjuntos en Australia y Alemania para hacerlo, midiendo los anuncios por separado del contenido, midiendo todo, incluyendo Google, YouTube y Netflix, y proporcionando métricas independientes y comparables. No existe un enfoque único para todos, y cada una de las soluciones que hemos implementado se ha diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de cada país.
Es hora de replantearse las opiniones tradicionales sobre la medición de audiencias en todas las plataformas, y estamos aquí para ayudar a los usuarios del Reino Unido, así como a muchos otros mercados de todo el mundo, a hacerlo.
