Przejrzystość znów jest gorącym tematem – i to nie bez powodu. Dyrektor ds. marki w firmie Procter & Gamble, Marc Pritchard, umiejętnie ponownie rozgrzał dyskusję w styczniu tego roku, kiedy wystosował apel o większą przejrzystość i odpowiedzialność w branży. Sentiment ten został wzmocniony podczas niedawnego lunchu sponsorowanego przez Nielsen corocznym lunchu ISBA, kiedy dyrektor generalny ISBA, Phil Smith, przemawiając w imieniu brytyjskich reklamodawców, wezwał do podjęcia działań.
W Nielsen zaobserwowaliśmy od początku roku znaczącą zmianę opinii w branży reklamy cyfrowej oraz chęć ewolucji rynku. Podjęliśmy już kroki w celu zapewnienia przejrzystych pomiarów dla branży, więc naturalnym krokiem było dla nas dołączenie do wydarzenia jako sponsor. Terrie Brennan, dyrektor zarządzający Nielsen w Wielkiej Brytanii i międzynarodowy lider ds. obserwacji, wystąpiła na scenie, aby podzielić się niektórymi z naszych osiągnięć, a także kierunkiem, jaki wyobrażamy sobie dla branży.
Najpierw zasięg, potem widoczność
Reklamy cyfrowe są pełne reklam, które są „poniżej linii zgięcia”, sąsiadują z nieodpowiednimi treściami lub nie ładują się, w wyniku czego obecnie wiele dyskusji dotyczy widoczności jako podstawowego wskaźnika. Istnieje jednak różnica między widocznością a pomiarem odbiorców. Wiele wskaźników podaje liczbę urządzeń, a nie osób. Aby zmierzyć oglądalność, musimy najpierw zmierzyć zasięg, a następnie widoczność. Istnieje duża różnica między tym, czy dana reklama jest wyświetlana 30 razy temu samemu konsumentowi, a tym, czy jest wyświetlana 30 różnym konsumentom. Pomiar i przypisanie wpływu całkowitej ekspozycji—eliminowanie powtórzeń ekspozycji na różnych platformach, takich jak telewizja i media cyfrowe—ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia ostatecznego celu reklamodawcy, którym zazwyczaj jest zwiększenie sprzedaży.
Akredytacja to nie to samo, co niezależność.
Kwestia reklam pojawiających się obok nieodpowiednich treści dała wielu markom bardzo realny przykład wpływu obecnego status quo. W tym roku duże marki dały przykład, domagając się od wydawców cyfrowych większej odpowiedzialności oraz zabezpieczeń zapewniających niezależną weryfikację i minimalne standardy widoczności.
W odpowiedzi media posłuchały apelu o przyjęcie weryfikacji przez niezależną stronę trzecią akredytowaną przez MRC. Proces audytu MRC został opracowany specjalnie w celu zwiększenia przejrzystości metodologii pomiaru, aby sprawdzić, czy pomiar jest tym, czym się wydaje. Problem jednak pozostaje. Nawet pomimo tej akredytacji pomiary te nie są publikowane przez niezależnego dostawcę usług pomiarowych ani nie są porównywalne z pomiarami innych wydawców.—i nie zwalnia to wydawców z obowiązku samodzielnego oceniania swoich wyników. Chociaż popieramy proces MRC jako ważny element drogi do większej przejrzystości, istnieje ryzyko, że akredytacja MRC po prostu zapewni komfort marketerom, którzy będą podejmować decyzje dotyczące alokacji wydatków w oparciu o samodzielnie generowane wskaźniki z zamkniętych ogrodów.
Standaryzowane wskaźniki
Aby branża była naprawdę przejrzysta, potrzebujemy znormalizowanych wskaźników we wszystkich formach mediów.—zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych—umożliwiające porównanie podobnych elementów. Metryki te muszą być weryfikowane i publikowane przez niezależnych dostawców usług pomiarowych, aby zapewnić pełną przejrzystość i odpowiedzialność. Nabywcy i sprzedawcy mediów muszą mieć możliwość porównywania platform medialnych za pomocą weryfikowalnych pomiarów obejmujących wszystkie formy mediów, aby jako branża możemy stworzyć waluty, którym można zaufać i które ostatecznie będą przedmiotem obrotu. Dobrą wiadomością jest to, że możliwości osiągnięcia tego celu istnieją już dzisiaj.
Obecnie możliwe jest mierzenie całkowitej oglądalności we wszystkich mediach i na wszystkich platformach za pomocą niezależnych i porównywalnych wskaźników. W tym celu współpracujemy już z takimi krajami jak Stany Zjednoczone oraz wspólnymi komitetami branżowymi w Australii i Niemczech, mierząc reklamy oddzielnie od treści, mierząc wszystko, w tym Google, YouTube i Netflix, oraz dostarczając niezależne i porównywalne wskaźniki. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, a każde z wdrożonych przez nas rozwiązań zostało zaprojektowane specjalnie z myślą o potrzebach danego kraju.
Nadszedł czas, aby ponownie ocenić tradycyjne podejście do pomiaru oglądalności na wszystkich platformach. Jesteśmy tutaj, aby wesprzeć w tym zakresie zarówno Wielką Brytanię, jak i wiele innych rynków na całym świecie.
