Transparenz ist wieder ein heißes Thema – und das aus gutem Grund. Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble, hat die Diskussion im Januar dieses Jahres gekonnt wieder angeheizt, als er seinen Aufruf für mehr Transparenz und Verantwortlichkeit in der Branche veröffentlichte. Diese Stimmung wurde kürzlich beim von Nielsen gesponserten ISBA-Jahresessen, als ISBA-Generaldirektor Phil Smith im Namen britischer Werbetreibender zu Maßnahmen aufrief.
Bei Nielsen haben wir seit Anfang des Jahres einen deutlichen Meinungswandel in der gesamten digitalen Werbebranche und den Wunsch nach einer Weiterentwicklung des Marktes beobachtet. Wir haben bereits Maßnahmen ergriffen, um transparente Messungen für die Branche bereitzustellen, daher war es für uns selbstverständlich, als Sponsor an der Veranstaltung teilzunehmen. Terrie Brennan, Managing Director UK und International Watch Lead bei Nielsen, betrat die Bühne, um einige unserer bisherigen Arbeiten sowie unsere Vision für die Zukunft der Branche vorzustellen.
Erst erreichen, dann Sichtbarkeit
Digitale Werbung ist voll von Anzeigen, die „unterhalb der Falz“ liegen, neben unangemessenen Inhalten erscheinen oder nicht geladen werden können. Das hat zur Folge, dass sich heute ein Großteil der Diskussion um die Sichtbarkeit als zentrale Kennzahl dreht. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Zielgruppenmessung. Viele Kennzahlen liefern Zahlen zu Geräten, nicht zu Personen. Um die Zielgruppe zu messen, müssen wir zunächst die Reichweite und dann die Sichtbarkeit messen. Es besteht ein großer Unterschied zwischen einer Anzeige, die 30 Mal vom selben Verbraucher gesehen wird, und einer Anzeige, die von 30 verschiedenen Verbrauchern gesehen wird. Messung und Zuordnung der Auswirkungen der Gesamtexposition—Deduplizierung der Expositionen über Plattformen wie Fernsehen und digitale Medien hinweg—ist der Schlüssel zum Endziel eines Werbetreibenden, das in der Regel in einer Umsatzsteigerung besteht.
Akkreditierung ist nicht dasselbe wie Unabhängigkeit.
Das Problem, dass Anzeigen neben unangemessenen Inhalten erscheinen, hat vielen Marken ein allzu reales Beispiel für die Auswirkungen unseres derzeitigen Status quo geliefert. Große Marken haben in diesem Jahr eine Vorreiterrolle übernommen und von digitalen Verlagen mehr Verantwortlichkeit sowie Schutzmaßnahmen gefordert, um eine unabhängige Überprüfung und einen Mindeststandard für die Sichtbarkeit zu gewährleisten.
Als Reaktion darauf haben die Medien dem Aufruf zur Einführung einer MRC-akkreditierten Überprüfung durch Dritte Folge geleistet. Der MRC-Prüfungsprozess wurde speziell entwickelt, um die Transparenz der Methodik einer Messgröße zu verbessern und zu überprüfen, ob eine Messgröße auch das ist, was sie vorgibt zu sein. Das Problem bleibt jedoch bestehen. Selbst mit dieser Akkreditierung werden diese Messgrößen weder von einem unabhängigen Messdienstleister veröffentlicht, noch sind sie mit den Messgrößen anderer Verlage vergleichbar—und es ändert nichts daran, dass Publisher ihre eigenen Hausaufgaben benoten. Wir unterstützen zwar den MRC-Prozess als wichtigen Schritt auf dem Weg zu mehr Transparenz, aber es besteht die Gefahr, dass die MRC-Akkreditierung Marketingfachleuten, die ihre Ausgabenentscheidungen auf der Grundlage selbst generierter Metriken aus geschlossenen Plattformen treffen, lediglich ein gutes Gefühl vermittelt.
Standardisierte Metriken
Damit die Branche wirklich transparent ist, brauchen wir standardisierte Messgrößen für alle Medienformen.–sowohl für traditionelle als auch für digitale Medien—, die einen direkten Vergleich ermöglichen. Diese Messgrößen müssen von unabhängigen Messdienstleistern überprüft und veröffentlicht werden, um vollständige Transparenz und Verantwortlichkeit zu gewährleisten. Medienkäufer und -verkäufer müssen in der Lage sein, Medienplattformen mit überprüfbaren Messwerten zu vergleichen, die alle Medienformen umfassen, damit wir als Branche können wir Währungen aufbauen, denen man vertrauen und mit denen man letztendlich handeln kann. Die gute Nachricht ist, dass die Möglichkeiten, dies zu erreichen, bereits heute vorhanden sind.
Es ist möglich, die Gesamtzuschauerzahl heute über alle Medien und Plattformen hinweg mit unabhängigen und vergleichbaren Messgrößen zu ermitteln. Wir arbeiten bereits mit Ländern wie den USA und mit gemeinsamen Branchenausschüssen in Australien und Deutschland zusammen, um dies zu erreichen, indem wir Werbung getrennt von Inhalten messen, alles messen, einschließlich Google, YouTube und Netflix, und unabhängige und vergleichbare Messwerte liefern. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, und jede der von uns eingesetzten Lösungen wurde speziell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Landes zugeschnitten.
Es ist an der Zeit, die traditionellen Ansichten zur Messung von Zuschauerzahlen auf allen Plattformen neu zu bewerten, und wir sind hier, um diejenigen in Großbritannien sowie in vielen anderen Märkten weltweit dabei zu unterstützen, genau das zu tun.
