La trasparenza è tornata ad essere un tema caldo, e a ragione. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha sapientemente riacceso il dibattito nel gennaio di quest'anno quando ha lanciato il suo appello per una maggiore trasparenza e responsabilità nel settore. Questo sentimento è stato rafforzato durante il recente pranzo annuale dell'ISBA pranzo annuale dell'ISBA, quando il direttore generale dell'ISBA, Phil Smith, ha parlato a nome degli inserzionisti britannici nel suo appello all'azione.
In Nielsen abbiamo osservato un cambiamento radicale nell'opinione del settore della pubblicità digitale e un desiderio di evoluzione del mercato dall'inizio dell'anno. Abbiamo già adottato misure per garantire una misurazione trasparente per il settore, quindi è stato naturale per noi partecipare all'evento in qualità di sponsor. Terrie Brennan, amministratore delegato di Nielsen per il Regno Unito e responsabile internazionale, è salita sul palco per condividere alcuni dei lavori che abbiamo svolto e la direzione che intendiamo seguire per il settore.
Prima la portata, poi la visibilità
La pubblicità digitale è afflitta da annunci che sono "sotto la piega", adiacenti a contenuti inappropriati o che non riescono a caricarsi, e il risultato è che gran parte del dibattito odierno ruota attorno alla visibilità come parametro fondamentale. Tuttavia, esiste una differenza tra visibilità e misurazione dell'audience. Molti parametri forniscono il conteggio dei dispositivi, non delle persone. Per misurare l'audience, dobbiamo prima misurare la portata, poi la visibilità; c'è una grande differenza tra avere il proprio annuncio visto dallo stesso consumatore 30 volte e avere il proprio annuncio visto da 30 consumatori diversi. Misurare e attribuire l'impatto dell'esposizione totale—deduplicando le esposizioni su piattaforme diverse come la televisione e il digitale—è fondamentale per l'obiettivo finale di un inserzionista, che di solito è l'aumento delle vendite.
L'accreditamento non è la stessa cosa dell'indipendenza
Il problema degli annunci pubblicitari che compaiono accanto a contenuti inappropriati ha fornito a molti marchi un esempio fin troppo reale dell'impatto della nostra situazione attuale. Quest'anno i grandi marchi hanno aperto la strada richiedendo una maggiore responsabilità da parte degli editori digitali, oltre a misure di salvaguardia per garantire una verifica indipendente e uno standard minimo di visibilità.
In risposta, i media hanno accolto l'invito ad adottare una verifica di terze parti accreditata dal MRC. Il processo di audit del MRC è progettato specificamente per migliorare la trasparenza della metodologia di una metrica, al fine di verificare che una metrica sia effettivamente ciò che dichiara di essere. Il problema rimane, tuttavia. Anche con questo accreditamento, queste metriche non sono né pubblicate da un fornitore di misurazioni indipendente, né sono comparabili con le metriche di altri editori—e non fa nulla per sollevare gli editori dal compito di valutare il proprio lavoro. Quindi, pur sostenendo il processo MRC come elemento importante nel percorso verso una maggiore trasparenza, c'è il rischio che l'accreditamento MRC fornisca semplicemente un conforto ai marketer che prenderanno decisioni di allocazione della spesa basate su metriche autogenerate da walled garden.
Metriche standardizzate
Affinché il settore sia veramente trasparente, abbiamo bisogno di parametri standardizzati per tutte le forme di media,sia tradizionali che digitali—in un confronto omogeneo. Questi parametri devono essere verificati e pubblicati da fornitori di misurazioni indipendenti per garantire la completa trasparenza e responsabilità. Gli acquirenti e i venditori di media devono essere in grado di confrontare le piattaforme mediatiche con misurazioni verificabili che abbracciano tutte le forme di media, in modo che come settore possiamo costruire valute affidabili e, in ultima analisi, negoziabili. La buona notizia è che le capacità per raggiungere questo obiettivo esistono già oggi.
Oggi è possibile misurare l'audience totale su tutti i media e tutte le piattaforme con metriche indipendenti e comparabili. Stiamo già collaborando con paesi come gli Stati Uniti e con comitati industriali congiunti in Australia e Germania per raggiungere questo obiettivo, misurando gli annunci pubblicitari separatamente dai contenuti, misurando tutto, compresi Google, YouTube e Netflix, e fornendo metriche indipendenti e comparabili. Non esiste un approccio valido per tutti e ciascuna delle soluzioni che abbiamo implementato è stata progettata specificamente per soddisfare le esigenze di quel paese.
È giunto il momento di rivalutare le visioni tradizionali della misurazione dell'audience su tutte le piattaforme, e noi siamo qui per aiutare chi opera nel Regno Unito, così come in molti altri mercati in tutto il mondo, a fare proprio questo.
