Transparansi kembali menjadi topik hangatโdan dengan alasan yang baik. Chief Brand Officer Procter & Gamble, Marc Pritchard, dengan terampil menghidupkan kembali pembicaraan ini pada Januari tahun ini ketika ia mengeluarkan seruannya untuk transparansi dan akuntabilitas yang lebih besar di industri. Perasaan ini diperkuat dalam acara makan siang tahunan ISBA Annual Lunch, ketika Direktur Jenderal ISBA, Phil Smith, berbicara atas nama pengiklan Inggris dalam seruannya untuk bertindak.
Di Nielsen, kami telah mengamati perubahan signifikan dalam pandangan di industri periklanan digital dan keinginan agar pasar berkembang sejak awal tahun ini. Kami telah mengambil langkah-langkah untuk menyediakan pengukuran yang transparan bagi industri ini, sehingga menjadi pilihan yang alami bagi kami untuk bergabung sebagai sponsor dalam acara tersebut. Terrie Brennan, Managing Director U.K. dan International Watch Lead dari Nielsen, naik ke panggung untuk berbagi beberapa pekerjaan yang telah kami lakukan, serta arah yang kami bayangkan untuk industri ini.
Capai terlebih dahulu, lalu visibilitas
Iklan digital dipenuhi dengan iklan yang "di bawah lipatan", berdekatan dengan konten yang tidak pantas, atau gagal dimuat, dan hasilnya adalah bahwa banyak pembicaraan saat ini berfokus pada viewability sebagai metrik inti. Namun, ada perbedaan antara viewability dan pengukuran audiens. Banyak metrik hanya menghitung perangkat, bukan orang. Untuk mengukur audiens, kita perlu terlebih dahulu mengukur jangkauan, lalu viewability; ada perbedaan besar antara iklan Anda dilihat oleh konsumen yang sama 30 kali, dibandingkan dengan iklan Anda dilihat oleh 30 konsumen yang berbeda. Mengukur dan mengaitkan dampak paparan totalโmenghapus duplikasi paparan di berbagai platform seperti televisi dan digitalโmerupakan kunci untuk tujuan akhir pengiklan, yang biasanya adalah peningkatan penjualan.
Akreditasi bukanlah hal yang sama dengan kemandirian.
Masalah iklan yang muncul bersamaan dengan konten yang tidak pantas telah memberikan contoh nyata bagi banyak merek tentang dampak dari kondisi saat ini. Merek-merek besar telah memimpin upaya tahun ini dalam menuntut akuntabilitas yang lebih besar dari penerbit digital, disertai dengan langkah-langkah perlindungan untuk memastikan verifikasi independen dan standar minimum untuk visibilitas.
Sebagai tanggapan, media telah menanggapi seruan untuk mengadopsi verifikasi pihak ketiga yang diakreditasi oleh MRC. Proses audit MRC dirancang khusus untuk meningkatkan transparansi metodologi suatu metrik, serta untuk memverifikasi bahwa metrik tersebut sesuai dengan klaimnya. Namun, masalahnya tetap ada. Meskipun telah mendapatkan akreditasi ini, metrik-metrik tersebut tidak diterbitkan oleh penyedia pengukuran independen, dan juga tidak dapat dibandingkan dengan metrik-metrik dari penerbit lainโdan hal ini tidak membebaskan penerbit dari tanggung jawab untuk menilai kinerja mereka sendiri. Meskipun kami mendukung proses MRC sebagai elemen penting dalam upaya menuju transparansi yang lebih besar, ada risiko bahwa akreditasi MRC hanya memberikan rasa aman bagi pemasar yang akan membuat keputusan alokasi anggaran berdasarkan metrik yang dihasilkan sendiri dari platform tertutup.
Metrik standar
Agar industri ini benar-benar transparan, kita memerlukan metrik yang standar di semua bentuk mediaโbaik tradisional maupun digitalโdalam perbandingan yang setara. Dan metrik-metrik ini harus diverifikasi dan dipublikasikan oleh penyedia pengukuran independen untuk transparansi dan akuntabilitas yang lengkap. Pembeli dan penjual media harus dapat membandingkan platform media dengan pengukuran yang dapat diverifikasi yang mencakup semua bentuk media, sehingga sebagai industri kita dapat mengembangkan mata uang yang dapat dipercaya dan pada akhirnya dapat diperdagangkan. Kabar baiknya adalah kemampuan untuk mencapai hal ini sudah ada saat ini.
Saat ini, dimungkinkan untuk mengukur total audiens di seluruh media dan platform dengan metrik yang independen dan dapat dibandingkan. Kami sudah bekerja sama dengan negara-negara termasuk Amerika Serikat, serta komite industri bersama di Australia dan Jerman, untuk melakukannya dengan cara mengukur iklan secara terpisah dari konten; mengukur semuanya, termasuk Google, YouTube, dan Netflix; serta menyediakan metrik yang independen dan dapat dibandingkan. Tidak ada pendekatan yang cocok untuk semua, dan setiap solusi yang kami terapkan telah dirancang secara khusus untuk memenuhi kebutuhan negara tersebut.
Saatnya untuk mengevaluasi kembali pandangan tradisional tentang pengukuran audiens di semua platform, dan kami siap mendukung para pelaku industri di Inggris, serta pasar-pasar lain di seluruh dunia, untuk melakukan hal tersebut.
