นำการวัดผลที่โปร่งใสมาใช้กับการโฆษณาดิจิทัลในสหราชอาณาจักร

ความโปร่งใสกลับมาเป็นประเด็นร้อนอีกครั้ง และก็มีเหตุผลที่ดี มาร์ค พริตชาร์ด ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Procter & Gamble ได้จุดประกายการอภิปรายอีกครั้งอย่างชาญฉลาดในเดือนมกราคมปีนี้ เมื่อเขา เรียกร้อง ให้มีการเปิดเผยข้อมูลและความรับผิดชอบในอุตสาหกรรมมากขึ้น ความรู้สึกนี้ได้รับการตอกย้ำใน งานเลี้ยงอาหารกลางวันประจำปีของ ISBA ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nielsen เมื่อเร็วๆ นี้ เมื่อฟิล สมิธ ผู้อำนวยการใหญ่ของ ISBA กล่าวในนามของนักโฆษณาชาวอังกฤษในการเรียกร้องให้มีการดำเนินการ

ที่ Nielsen เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในความคิดเห็นทั่วทั้งอุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิทัลและความต้องการให้ตลาดพัฒนาไปข้างหน้าตั้งแต่ต้นปี เราได้ดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อให้การวัดผลมีความโปร่งใสสำหรับอุตสาหกรรมแล้ว ดังนั้นการเข้าร่วมงานในฐานะผู้สนับสนุนจึงเหมาะสมอย่างยิ่ง และ Terrie Brennan กรรมการผู้จัดการประจำสหราชอาณาจักรและหัวหน้าฝ่ายติดตามสถานการณ์ระดับนานาชาติของ Nielsen ได้ขึ้นเวทีเพื่อแบ่งปันผลงานที่เราได้ทำไป รวมถึงทิศทางที่เรามองเห็นสำหรับอุตสาหกรรมนี้

การเข้าถึงต้องมาก่อน แล้วค่อยตามด้วยการมองเห็น

การโฆษณาออนไลน์ประสบปัญหาโฆษณาที่อยู่ “ด้านล่างของหน้าจอ” ติดกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม หรือโหลดไม่ขึ้น ส่งผลให้ปัจจุบันมีการพูดคุยกันมากเกี่ยวกับเรื่องการมองเห็นโฆษณา (viewability) ในฐานะตัวชี้วัดหลัก แต่การมองเห็นโฆษณาและการวัดผลผู้ชมนั้นแตกต่างกัน ตัวชี้วัดหลายอย่างนับจำนวนอุปกรณ์ ไม่ใช่จำนวนคน ในการวัดผลผู้ชม เราต้องวัดการเข้าถึง (reach) ก่อน แล้วจึงวัดการมองเห็นโฆษณา การที่โฆษณาของคุณถูกเห็นโดยผู้บริโภคคนเดียวกัน 30 ครั้ง กับการที่โฆษณาของคุณถูกเห็นโดยผู้บริโภค 30 คนที่แตกต่างกันนั้นแตกต่างกันมาก การวัดและระบุผลกระทบของการรับชมโดยรวม — โดยตัดการ รับชมซ้ำซ้อนออกจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น โทรทัศน์และดิจิทัล — เป็นกุญแจสำคัญสู่เป้าหมายสุดท้ายของผู้โฆษณา ซึ่งโดยทั่วไปคือการเพิ่มยอดขาย

การรับรองมาตรฐานไม่ใช่สิ่งเดียวกับการเป็นอิสระ

ปัญหาโฆษณาที่ปรากฏควบคู่กับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมได้แสดงให้แบรนด์ต่างๆ เห็นถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์ปัจจุบันอย่างชัดเจน แบรนด์ใหญ่ๆ ได้เป็นผู้นำในการเรียกร้องความรับผิดชอบที่มากขึ้นจากผู้เผยแพร่สื่อดิจิทัลในปีนี้ พร้อมทั้งมาตรการป้องกันเพื่อให้มั่นใจได้ว่ามีการตรวจสอบอย่างอิสระและมาตรฐานขั้นต่ำสำหรับการมองเห็นโฆษณา

เพื่อตอบสนองต่อเรื่องนี้ สื่อต่างๆ จึงได้ตอบรับคำเรียกร้องให้ใช้การตรวจสอบโดยบุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองจาก MRC กระบวนการตรวจสอบของ MRC ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อเพิ่มความโปร่งใสของวิธีการวัดผล เพื่อตรวจสอบว่าตัวชี้วัดนั้นเป็นไปตามที่กล่าวอ้าง อย่างไรก็ตาม ปัญหายังคงอยู่ แม้จะได้รับการรับรองนี้แล้ว ตัวชี้วัดเหล่านี้ก็ไม่ได้เผยแพร่โดยผู้ให้บริการการวัดผลอิสระ และไม่สามารถเปรียบเทียบกับตัวชี้วัดของผู้เผยแพร่รายอื่นได้ และ มันก็ไม่ได้ช่วยให้ผู้เผยแพร่พ้นจากความรับผิดชอบในการตรวจสอบผลงานของตนเอง ดังนั้น ในขณะที่เราสนับสนุนกระบวนการของ MRC ในฐานะองค์ประกอบสำคัญในการเดินทางสู่ความโปร่งใสที่มากขึ้น แต่ก็มีความเสี่ยงที่การรับรองจาก MRC จะให้ความมั่นใจแก่ผู้ทำการตลาดที่ตัดสินใจจัดสรรงบประมาณโดยอิงจากตัวชี้วัดที่สร้างขึ้นเองจากแหล่งข้อมูลแบบปิดเท่านั้น

ตัวชี้วัดมาตรฐาน

เพื่อให้ภาคอุตสาหกรรมมีความโปร่งใสอย่างแท้จริง เราจำเป็นต้องมีมาตรฐานการวัดผลที่เป็นเอกภาพในทุกรูปแบบของสื่อ ทั้ง สื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล เพื่อ ให้สามารถเปรียบเทียบกันได้อย่างเท่าเทียมกัน และการวัดผลเหล่านี้จะต้องได้รับการตรวจสอบและเผยแพร่โดยผู้ให้บริการวัดผลอิสระ เพื่อให้เกิดความโปร่งใสและความรับผิดชอบอย่างสมบูรณ์ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อต้องสามารถเปรียบเทียบแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ ด้วยการวัดผลที่ตรวจสอบได้ ซึ่งครอบคลุมทุกรูปแบบของสื่อ เพื่อที่ในฐานะอุตสาหกรรม เรา จะสามารถสร้างมาตรฐานที่น่าเชื่อถือและสามารถใช้ในการซื้อขายได้ในที่สุด ข่าวดีก็คือ ความสามารถในการบรรลุเป้าหมายนี้มีอยู่แล้วในปัจจุบัน

ในปัจจุบัน เราสามารถวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมดได้ในทุกสื่อและทุกแพลตฟอร์ม โดยใช้ตัวชี้วัดที่เป็นอิสระและเปรียบเทียบได้ เรากำลังทำงานร่วมกับประเทศต่างๆ รวมถึงสหรัฐอเมริกา และคณะกรรมการร่วมอุตสาหกรรมในออสเตรเลียและเยอรมนี เพื่อดำเนินการดังกล่าว โดยการวัดโฆษณาแยกต่างหากจากเนื้อหา วัดทุกอย่าง รวมถึง Google, YouTube และ Netflix และส่งมอบตัวชี้วัดที่เป็นอิสระและเปรียบเทียบได้ ไม่มีวิธีการใดที่เหมาะกับทุกสถานการณ์ และแต่ละโซลูชันที่เรานำไปใช้ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อให้ตรงกับความต้องการของประเทศนั้นๆ

ถึงเวลาแล้วที่จะต้องประเมินมุมมองแบบดั้งเดิมเกี่ยวกับการวัดผลผู้ชมในทุกแพลตฟอร์มใหม่ และเราพร้อมที่จะสนับสนุนผู้ที่อยู่ในสหราชอาณาจักร รวมถึงตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ในการดำเนินการดังกล่าว