透明性は再び話題となっているが、それには十分な理由がある。プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者、マーク・プリッチャード氏は、今年 1 月、次のような声明を発表して、この議論を巧みに再燃させた。 業界の透明性と説明責任の向上を求める 業界の透明性と説明責任の強化を訴えた。この考えは、ニールセンが主催した最近の ISBA年次昼食会でも、ISBA事務局長のフィル・スミス氏が英国の広告主を代表して行動を呼びかけるスピーチを行い、この感情がさらに強まった。
ニールセンでは、今年初めからデジタル広告業界全体で意見の転換が起こり、市場が進化することを望む動きが見られています。 業界向けの透明性ある測定を提供するための取り組みを既に進めてきた当社にとって、本イベントのスポンサーとして参加することは自然な選択でした。ニールセンの英国担当マネージングディレクター兼国際ウォッチ責任者であるテリー・ブレナンが登壇し、当社が実施した取り組みと業界の将来像について発表を行いました。
リーチを優先し、次にビューアビリティ
デジタル広告は「スクロールせずに見える範囲」外に表示される広告、不適切なコンテンツに隣接する広告、読み込みに失敗する広告といった問題に悩まされており、その結果、今日の議論の多くは核心的な指標としてのビューアビリティに集中している。しかし、ビューアビリティとオーディエンス測定には違いがある。 多くの指標はデバイス数を計測しており、人数を計測しているわけではない。オーディエンスを測定するには、まずリーチを計測し、次にビューアビリティを計測する必要がある。同じ消費者に30回広告が表示されるのと、30人の異なる消費者に広告が表示されるのとでは大きな違いがある。総露出の影響を計測し帰属させること—テレビやデジタルなど複数プラットフォームにまたがる露出の重複排除—————————————————————————————————————
認証は独立性とは同じものではない
不適切なコンテンツに広告が表示される問題は、多くのブランドに現状が及ぼす影響を痛感させる事例となった。今年、大手ブランドはデジタル出版事業者に対し、独立した検証と最低限の可視性基準を確保するための安全策に加え、より大きな説明責任を求める先導役を果たしている。
これに対し、メディアはMRC認定の第三者検証を採用するよう求めに応じた。MRC監査プロセスは、測定指標の方法論の透明性を高め、その指標が主張する内容と一致することを検証するために特別に設計されている。しかし問題は残る。この認定があっても、これらの指標は独立した測定プロバイダーによって公開されているわけでもなく、他の出版社の指標と比較可能なものでもない—さらに、出版社が自らを評価する行為を免責するものでもない。したがって、透明性向上の重要な要素としてMRCプロセスを支持する一方で、MRC認証が単に「壁に囲まれた庭園」から自己生成された指標に基づいて支出配分決定を行うマーケターに安心感を与えるリスクがある。
標準化された指標
業界が真に透明性を保つためには、あらゆるメディア形態にわたり標準化された測定基準が必要です—従来型とデジタルの両方—を、直接比較可能な形で提供する必要があります。そして完全な透明性と説明責任を果たすため、これらの指標は独立した測定機関によって検証・公開されなければなりません。メディアの買い手と売り手は、あらゆるメディア形態を横断する検証可能な測定基準でプラットフォームを比較できる必要があります。そうして初めて業界全体として 信頼され、最終的に取引可能な通貨を構築できるのです。幸いなことに、これを実現する能力は既に今日存在しています。
今日では、独立した比較可能な指標を用いて、あらゆるメディアとプラットフォームを横断した総視聴者数を測定することが可能です。 米国をはじめとする各国や、オーストラリア・ドイツの業界合同委員会と連携し、広告とコンテンツを分離して計測すること、Google、YouTube、Netflixを含む全てを計測すること、独立かつ比較可能な指標を提供することを通じて、既にこの取り組みを進めています。万能な解決策は存在せず、導入した各ソリューションは対象国のニーズに合わせて特別に設計されています。
あらゆるプラットフォームにおける視聴者測定の従来の見方を再評価する時が来ています。私たちは、英国をはじめ世界中の多くの市場において、まさにその取り組みを支援するためにここにいます。
