투명성이 다시 한번 뜨거운 화두로 떠올랐다. 그럴 만한 이유가 있다. 프로クター 앤드 갬블(P&G)의 최고 브랜드 책임자(CBO) 마크 프리처드는 올해 1월 업계의 투명성과 책임성 강화를 촉구하는 업계의 투명성과 책임성 강화를 촉구하는 호소문을 발표하며 논의를 재점화했다. 이러한 분위기는 최근 닐슨이 후원한 ISBA 연례 점심 행사에서도 ISBA 사무총장 필 스미스가 영국 광고주들을 대표해 행동 촉구 연설을 하며 재차 강조되었다.
닐슨에서는 올해 초부터 디지털 광고 업계 전반에 걸쳐 의견의 급격한 변화와 시장 발전에 대한 열망을 관찰해 왔습니다. 우리는 이미 업계에 투명한 측정 기준을 제공하기 위한 조치를 취해왔기에, 이번 행사에 스폰서로 참여하는 것은 당연한 선택이었습니다. 또한 닐슨의 테리 브레넌(Terrie Brennan) 영국 및 국제 TV 부문 총괄 이사가 무대에 올라 우리가 수행한 작업과 업계가 나아가야 할 방향에 대한 비전을 공유했습니다.
도달률 먼저, 그다음 시인성
디지털 광고는 '스크롤을 내려야 보이는 영역(below the fold)'에 위치하거나 부적절한 콘텐츠 옆에 배치되거나 로딩에 실패하는 광고로 인해 문제가 많습니다. 그 결과 오늘날 대부분의 논의는 핵심 지표로서의 '시청 가능성(viewability)'을 중심으로 이루어지고 있습니다. 그러나 시청 가능성과 시청자 측정은 차이가 있습니다. 많은 지표들은 사람(audience)이 아닌 기기(devices)의 수를 집계합니다. 오디언스를 측정하려면 먼저 도달률(reach)을 측정한 후 가시성을 측정해야 합니다. 동일한 소비자에게 30번 노출되는 것과 30명의 서로 다른 소비자에게 노출되는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다. 총 노출의 영향력을 측정하고 기여도를 분석하는 것—텔레비전과 디지털 같은 플랫폼 간 노출 중복 제거—은 광고주의 최종 목표인 매출 증대를 위한 핵심 요소입니다.
인증은 독립성과 같은 것이 아니다
부적절한 콘텐츠와 함께 광고가 노출되는 문제는 많은 브랜드에게 현 상태가 미치는 영향을 생생히 보여주는 사례가 되었습니다. 올해 대형 브랜드들은 디지털 퍼블리셔에게 더 큰 책임성을 요구하는 동시에 독립적인 검증과 최소한의 노출 기준을 보장하기 위한 안전장치를 마련하는 데 앞장서 왔습니다.
이에 대응하여 미디어 업계는 MRC 인증 제3자 검증 도입 요구를 수용했습니다. MRC 감사 절차는 측정 지표의 방법론 투명성을 강화하고 해당 지표가 주장하는 바를 검증하기 위해 특별히 설계되었습니다. 그러나 문제는 여전히 남아 있습니다. 이러한 인증을 받았음에도 불구하고, 해당 지표들은 독립적인 측정 기관이 발행한 것도 아니며 다른 출판사의 지표와 비교 가능하지도 않습니다.—또한 출판사가 자체적으로 평가하는 관행을 해소하지 못합니다. 따라서 우리는 투명성 제고를 위한 중요한 요소로서 MRC 프로세스를 지지하지만, MRC 인증이 단순히 마케터들에게 안도감을 제공할 위험이 있습니다. 마케터들은 폐쇄형 플랫폼에서 자체 생성한 지표를 바탕으로 예산 배분 결정을 내릴 수 있기 때문입니다.
표준화된 지표
산업이 진정한 투명성을 갖추기 위해서는 모든 형태의 미디어에 걸쳐 표준화된 측정 기준이 필요합니다—전통적 및 디지털 매체 모두를 아우르는—동일 조건 비교가 가능해야 합니다. 또한 완전한 투명성과 책임성을 위해 이러한 지표는 독립적인 측정 기관에 의해 검증 및 공개되어야 합니다. 미디어 구매자와 판매자는 모든 형태의 미디어를 아우르는 검증 가능한 측정 기준으로 미디어 플랫폼을 비교할 수 있어야 합니다. 그래야만 업계 차원에서 신뢰할 수 있고 궁극적으로 거래 가능한 통화를 구축할 수 있습니다. 좋은 소식은 이를 달성할 수 있는 역량이 이미 오늘날 존재한다는 점입니다.
오늘날 모든 미디어와 플랫폼에 걸쳐 독립적이고 비교 가능한 지표로 총 시청자 수를 측정하는 것이 가능합니다. 미국을 비롯한 여러 국가 및 호주와 독일의 공동 산업 위원회와 협력하여 콘텐츠와 광고를 분리 측정하고, 구글, 유튜브, 넷플릭스를 포함한 모든 플랫폼을 측정하며, 독립적이고 비교 가능한 지표를 제공하는 작업을 이미 진행 중입니다. 일률적인 접근법은 존재하지 않으며, 우리가 도입한 각 솔루션은 해당 국가의 요구를 충족하도록 특별히 설계되었습니다.
이제 모든 플랫폼에 걸친 시청률 측정에 대한 기존 관점을 재평가할 때입니다. 우리는 영국을 비롯한 전 세계 여러 시장에서 이를 실현할 수 있도록 지원하기 위해 여기에 있습니다.
