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55岁的Carrie Bradshaw:仍旧美丽,但对广告商来说太老了?

4分钟阅读 | Sue Tremblay, 副总裁,销售总监 | 2022年3月

1998年,33岁的凯莉-布莱德肖作为《欲望都市》(SATC)的主角在HBO首次亮相。在六季中,SATC成为一种秘密的路线图,为那些寻找爱情的人,那些开始或重新开始的人,那些想要最新造型的酷儿,以及任何想要在许多人认为是世界上最伟大的城市中过上美妙生活的人。

表演者和创作者迈克尔-帕特里克-金(Michael Patrick King)和女主角萨拉-杰西卡-帕克(Sarah Jessica Parker)根据坎迪斯-布什内尔(Candace Bushnell)的小说开始了他们小小的努力,在旧货店和朋友的衣橱里寻找定义帕克角色形象的标志性造型,她是一位性爱专栏作家,把不成比例的薪水花在鞋子上--购物是布拉德肖的运动,她是个冠军。

该剧的行动,当它没有辜负它的标题时,发生在餐馆、精品店、寻找房地产,以及偶尔在离开纽约市的旅行中--信用卡的刷卡声可能是背景音乐。嘉莉和她的朋友们,以及他们的观众,正处于关键的25-54岁购买人群的中间,这对广告商来说是黄金。

在HBO播出意味着该剧可以自由地探索它想要的创意,而不必考虑广告商。但是,当该剧成为一个热门节目时,银团随之而来。此后,SATC找到了大量的广播电视观众,设计师和品牌也纷纷加入。漂流成了一种虚构的努力,而不是一种生产的需要。

在嘉莉和朋友们结束他们的最后一季近18年后,HBO在去年12月重新启动了《SATC》,在那里,角色们实时地拾起了他们的故事情节。每个人都已经变老(非常好),并成熟地进入了他们生活的下一章。我们亲爱的标志性人物嘉莉,在《SATC》的结尾从她的一居室/一浴室的步行街(炉子被当作额外的毛衣储藏室)毕业到她的顶层公寓,她的衣柜有许多曼哈顿客厅那么大,现在,她已经55岁了,也从25至54岁的关键演示中毕业了。这是否意味着广告商应该对这位设计师的宠儿采取冷处理?

在2011年和2021年之间的10年里,55岁以上的人口增长了14.74%,而关键演示的两个部分缩减了:35-49岁的人减少了4%,50-54岁的人减少了9%1。将该关键样本扩大到25-64岁的人,将包括凯莉、一半的婴儿潮一代和所有的第二代

嘉莉的信用卡仍然在唱歌,而且很响亮,这在目前的10集购物、餐饮和房地产节目中得到了证明。同样,55-64岁群体的购买力也很强;这个群体在新车3和许多其他关键类别上的购买力超过了年轻群体,因为,借用嘉莉自己的话说,"享受自己!这就是你的20岁。这是你20多岁的时候的事。你的30岁是为了吸取教训。你的40岁是用来付酒钱的"。我说,你的50岁和60岁是为了买你想要的东西。

事实上,55-64岁年龄段的人在几个关键的家庭装修类别上花费更多,包括游泳池、浴室、厨房、护墙板和不那么性感但让我们面对它必须拥有的暖通空调类别。从净资产来看,趋势很明显:55-64岁是有钱花的年龄段。在2021年的一项调查4中,按年龄划分的家庭净资产从25-34岁的380,000美元上升到35-54岁的450,000美元,再到55-64岁的504,000美元。

如果过去的经验能指导现在的工作,《就这样》在联合制作领域可能会有第二次和延长的生命,这可能意味着更多的广播观众。虽然广播公司已经提出了采用扩展演示的理由,但我们的数据显示,如果你不把55-64岁的人群作为购买目标,你可能会错过一个大机会。毫无疑问,广告商已经在关注人口老龄化的趋势,这就需要与消费者、消费者的消费习惯和受众保持同步。就像创意世界适应和扩展老龄化受众一样,关键演示也应该如此。

这篇文章最初出现在《广播与有线电视》上。

资料来源

  1. 尼尔森NPOWER,UE和样本信息,过去2月11日的测量结果
  2. 尼尔森NPOWER,P2+的百分比,美国总量,2021年7月15日
  3. 尼尔森斯卡伯勒美国+2020版2;*斯卡伯勒测量18岁以上的成年人
  4. 尼尔森斯卡伯勒美国+2021年版本1;*斯卡伯勒测量18岁以上的成年人