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Carrie Bradshaw à 55 ans : toujours fabuleuse, mais trop vieille pour les publicitaires ?

4 minutes de lecture | Sue Tremblay, Vice-présidente, Directrice des ventes | Mars 2022

Le personnage de Carrie Bradshaw a fait ses débuts sur HBO dans la série Sex and the City (SATC) en 1998, à l'âge de 33 ans. Pendant six saisons, SATC est devenue une sorte de feuille de route secrète pour ceux qui cherchent l'amour, ceux qui commencent ou recommencent leur vie, les jeunes cool qui veulent le dernier look et tous ceux qui veulent simplement une vie fabuleuse dans ce que beaucoup considèrent comme la plus grande ville du monde.

Le créateur Michael Patrick King et l'actrice principale Sarah Jessica Parker ont commencé leur petite entreprise, basée sur le roman de Candace Bushnell, avec des moyens limités, en écumant les friperies et les placards de leurs amis pour trouver les looks emblématiques qui définissent l'image du personnage de Parker, une chroniqueuse sexuelle qui consacre une part disproportionnée de son salaire aux chaussures - le shopping est le sport de Bradshaw, et c'est une championne.

L'action de la série, lorsqu'elle n'était pas à la hauteur de son titre, se déroulait dans des restaurants, des boutiques, à la recherche d'un bien immobilier, et occasionnellement lors de voyages hors de New York - le glissement des cartes de crédit aurait pu en être la bande sonore. Carrie et ses amis, et ainsi de suite - leur public - se trouvaient en plein milieu de la tranche démographique clé des 25-54 ans - c'est de l'or en barre pour les annonceurs.

Le fait d'être sur HBO signifiait que la série était libre d'explorer sa créativité sans avoir à tenir compte des annonceurs. Mais lorsque la série est devenue un succès, la syndication a suivi. Par la suite, SATC a trouvé un énorme public sur les chaînes de télévision, et les créateurs et les marques s'y sont ralliés. Le thrifting est devenu une activité de fiction, et non plus une nécessité de production.

Près de 18 ans après la fin de la dernière saison de Carrie et ses amis, HBO a rebooté SATC en décembre dernier avec And Just Like That, où les personnages ont repris leur histoire en temps réel. Chacun a vieilli (magnifiquement) et a mûri pour le prochain chapitre de sa vie. Notre chère icône Carrie, qui est passée à la fin de SATC de son appartement d'une chambre et d'une salle de bains, où la cuisinière servait de rangement supplémentaire pour les pulls, à son penthouse doté d'un placard de la taille de nombreux salons de Manhattan, a maintenant, à l'âge de 55 ans, également quitté le groupe démographique clé des 25-54 ans. Cela signifie-t-il que les annonceurs doivent faire la sourde oreille à la coqueluche des designers ?

Au cours des 10 années entre 2011 et 2021, le segment de la population des 55 ans et plus a augmenté de 14,74 %, tandis que deux tranches de la démo clé ont diminué : les personnes de 35 à 49 ans ont diminué de 4 % et les personnes de 50 à 54 ans ont diminué de 9 %1. En élargissant cette démo clé aux personnes de 25 à 64 ans, on intégrerait Carrie, la moitié du segment des baby-boomers et la totalité de la génération X2.

La carte de crédit de Carrie chante encore, et fort, comme le montrent les 10 épisodes actuels consacrés au shopping, aux restaurants et à l'immobilier. De même, le pouvoir d'achat du segment des 55-64 ans est fort ; ce groupe dépasse les démos plus jeunes pour les véhicules neufs3 et dans de nombreuses autres catégories clés, car, pour reprendre les propos de Carrie elle-même, "Amusez-vous ! C'est à ça que sert la vingtaine. La trentaine, c'est pour apprendre les leçons. La quarantaine, c'est pour payer les boissons." Moi, je dis que la cinquantaine et la soixantaine, c'est pour acheter ce que tu veux.

En fait, les 55-64 ans dépensent plus dans plusieurs catégories clés de la rénovation de l'habitat, notamment les piscines, les salles de bains, les cuisines, les revêtements et les catégories moins sexy, mais qu'il faut bien avoir, des systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation. Si l'on considère la valeur nette, la tendance est claire : les 55-64 ans sont la tranche d'âge qui a le plus d'argent à dépenser. Dans une enquête réalisée en 20214, la valeur nette des ménages ventilée par âge est passée de 380 000 $ pour les 25-34 ans à 450 000 $ pour les 35-54 ans et à 504 000 $ pour les 55-64 ans.

Si le passé inspire le présent, And Just Like That pourrait avoir une seconde vie, plus longue, dans le monde de la syndication, ce qui pourrait signifier une audience de diffusion encore plus importante. Alors que les diffuseurs ont déjà plaidé en faveur de l'adoption d'une démographie élargie, nos données montrent que si vous n'incluez pas les 55-64 ans dans votre cible d'achat, vous risquez de passer à côté d'une grande opportunité. Il ne fait aucun doute que les annonceurs sont déjà attentifs à la tendance au vieillissement de la population, qui nécessite de suivre l'évolution des consommateurs, de leurs habitudes de consommation et de leurs audiences. Et tout comme le monde de la création s'adapte et s'élargit à un public vieillissant, la démo clé doit également s'adapter.

Cet article a été initialement publié sur Broadcasting + Cable.

Sources

  1. Nielsen NPOWER, UE et informations sur l'échantillon, mesures du 11 février passé
  2. Nielsen NPOWER, % de P2+, Total États-Unis, 15 juillet 2021
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2020 Release 2 ; *Scarborough mesure les adultes 18+.
  4. Nielsen Scarborough USA+ 2021 Release 1 ; *Scarborough mesure les adultes 18+.

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