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Red Carpet Repost: Preisverleihungen sind große Gewinner in den sozialen Medien

5 Minuten lesen | März 2019

Trotz der Fülle von Inhalten, die den Zuschauern jederzeit und überall zur Verfügung stehen, ist die Attraktivität von Live-TV-Sondersendungen wie Preisverleihungen ungebrochen. Eine Komponente des Live-TV-Special-Erlebnisses sind heute die sozialen Medien, in denen das Fernsehpublikum und die Produzenten von Inhalten gleichermaßen reagieren und sich einbringen können, als säßen sie alle im selben Wohnzimmer. Mit ihrem Glanz, ihrem Glamour und ihrer kulturellen Relevanz bieten vor allem Preisverleihungen die einzigartigen Voraussetzungen, um Inhalte mit Konversation zu verbinden.

DIE 10 BESTEN AWARD-SHOWS DER BISHERIGEN SAISON

Insbesondere Diskussionen über Preisverleihungen florieren in den sozialen Medien, wo Fans, Prominente und Unternehmen über die Gewinner, Patzer und viralen Momente schwärmen können, wie es nur bei Live-Fernsehübertragungen möglich ist. Ganz zu schweigen davon, dass die Zuschauer dies alles in Echtzeit tun können, und zwar auf Plattformen, die ein hohes Maß an Engagement fördern, so dass das gesamte Internet an der Unterhaltung beteiligt ist.

Nielsen Social Content Ratings®analysierte nicht nur, welche Preisverleihungsshows während der TV-Saison am meisten Aufsehen erregten, sondern untersuchte auch, was - und wer - ihnen bei den wichtigsten Social-Media-Anbietern zum Erfolg verhalf.

ERFOLGREICHSTE INHALTE UND DIE MEISTEN SOZIALEN MOMENTE

Strategische Social-Media-Posts von Konten, die offiziell mit dem Programm in Verbindung stehen (Sender, Schauspieler usw.), sowie natürlich auftretende TV-Momente, die einen viralen Hype auslösen, können zu umfangreichen Aktivitäten führen und beim Publikum Anklang finden. Sowohl für Sender als auch für Prominente kann die Nutzung ihres Einflusses in den sozialen Medien durch ansprechende, zeitnahe soziale Inhalte ihren Einfluss auf Live-Ereignisse wie Preisverleihungen erhöhen.

Der animierte Instagram-Aufruf von Cardi B nach ihrem Grammy-Gewinn löste beispielsweise 1,6 Millionen Aufrufe im linearen Zeitfenster aus - das sind mehr Aufrufe als einige Shows mit all ihren offiziellen Konten zusammen generieren. Im Vergleich dazu kam der Beitrag mit den meisten sozialen Kontakten im Zusammenhang mit den Oscars von der Schauspielerin Angela Bassett, einschließlich eines Bildes von ihr in formeller Kleidung an der Seite von Courtney B. Vance, mit über 515.000 Kontakten auf Instagram.

Darüber hinaus können die Zuschauer bei fesselnden Momenten während der Sendung mitfiebern, was zu Spitzen in der sozialen Aktivität führt. Die Grammy-Moderatorin und Performerin Alicia Keys löste eine Spitze in der sozialen Konversation aus, als sie bei ihrer Hommage an die Pianistin Hazel Scott auf zwei Klavieren gleichzeitig spielte. Dies war der sozialste Moment des Abends, der fast 80.000 Interaktionen, wie Tweets oder Retweets, auf Twitter auslöste. Unmittelbar vor der Hommage postete Keys ein Video in den sozialen Medien, in dem sie das Publikum aufforderte, sich auf den Auftritt einzustimmen, und erreichte damit mehr als 116.000 eigene Aufrufe. In den Minuten nach dem Posting und während des Auftritts stiegen die Einschaltquoten der Grammys sogar etwas an, wobei die Gesamteinschaltquoten im Vergleich zur durchschnittlichen Einschaltquote der Sendung um bis zu 10 % stiegen.

Auch die Twitter-Aktivität bei den Oscars erreichte mit über 69.000 Twitter-Interaktionen einen Höhepunkt, als die Fans auf Lady Gagas und Bradley Coopers Live-Auftritt von "Shallow" reagierten. Der Originalsong - der laut Nielsen Music zwischen dem Sonntag und dem Tag nach der Oscar-Verleihung rund 56.000 Mal heruntergeladen wurde (mehr als die anderen vier nominierten Songs zusammen) - und seine Performance verdeutlichen die Vorteile einer Multiplattform-Marketingstrategie.

PREISVERLEIHUNGEN NUTZEN PROGRAMM- UND NETZWERKKONTEN, UM IHRE BILDER UND VIDEOS ZU VERÖFFENTLICHEN

Ein Einblick in die Art der sozialen Inhalte, wie Text oder Video, und woher sie stammen, kann Aufschluss darüber geben, wie Award-Show-Programme in den sozialen Medien für Aufsehen sorgen. Jedes Konto und jeder Medientyp hat seine eigenen einzigartigen Fähigkeiten und Stärken. Diese Eigenschaften richtig zu nutzen und zu kombinieren ist entscheidend für die erfolgreiche Generierung von Social Buzz.

Bei den Grammys zum Beispiel wurde die Nummer 1 im sozialen Ranking durch Talent-Accounts gestützt, die mit dem Programm verbunden waren. Im Gegensatz dazu war der Ursprung des sozialen Engagements bei den VMAs gleichmäßiger zwischen Netzwerk- und Talent-Accounts aufgeteilt. Auch bei der Oscar-Verleihung war das Engagement der Fans relativ gleichmäßig auf Programm- und Talent-Accounts verteilt. Alle drei Preisverleihungen bevorzugten bildbasierte Posts, um die Feierlichkeiten des Abends zu bewerben.

MARKEN UND PREISVERLEIHUNGEN

Preisverleihungen sind nicht nur in den sozialen Netzwerken überdurchschnittlich präsent, auch Marken, die mit diesen speziellen Programmen in Verbindung stehen, können von der erhöhten sozialen Aktivität profitieren. Preisverleihungen oder Talente werben mit Werbung und Produktplatzierungen in ihrer Live-Übertragung - man denke nur an die MasterCard-Werbung von Camila Cabello bei den Grammys, Lady Gaga mit dem Tiffany-Diamanten bei den Oscars und Taco Bell als Sponsor des Preises für den besten neuen Künstler bei den VMAs.

Diese Assoziationen können sich auch auf den sozialen Bereich übertragen. Bei der Betrachtung der Marken, über die jedes dieser Programmpublika getwittert hat, waren MasterCard, Tiffany und Taco Bell die Marken, über die die Fans während der jeweiligen Preisverleihungen am meisten gesprochen haben. Jede Marke erlebte einen signifikanten Anstieg der Aktivität am Tag der Veranstaltung im Vergleich zur durchschnittlichen Aktivität der Programmautoren (die über die Marke UND die Preisverleihung getwittert haben) in den Tagen vor der Veranstaltung durch den "sozialen Effekt". Darüber hinaus übertrifft bei jeder Preisverleihungsshow und Marke die Steigerung der Markenaktivität durch die Programmautoren die der Nicht-Programmautoren, was darauf hindeutet, dass die Assoziation mit der Show zu mehr verdienten Medien für die Marke geführt hat.

Richtig eingesetzt, sind die sozialen Medien ein dynamisches Instrument, das denjenigen zur Verfügung steht, die es nutzen. Für die Zuschauer ist es eine organische Möglichkeit, mit ihren Lieblingsprominenten, -sendungen und -marken in Echtzeit zu interagieren. Für Talente, Marken und Sender ist es eine weitreichende, zugängliche Plattform, die Werbung integrieren, Interesse wecken und die Fangemeinde vergrößern kann. In dieser Saison haben Preisverleihungen wieder einmal bewiesen, dass sie in der Lage sind, die Aufmerksamkeit eines großen Publikums auf sich zu ziehen und das Engagement für sich und andere durch ihre Darstellung in den sozialen Medien zu fördern.

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