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Repost de la alfombra roja: Las galas de premios son las grandes ganadoras en las redes sociales

Lectura de 5 minutos | Marzo de 2019

A pesar de la gran cantidad de contenidos disponibles para el público en cualquier momento y lugar, el atractivo de sintonizar los especiales de televisión en directo, como las galas de premios, es cada vez mayor. Uno de los componentes de la experiencia de los especiales de televisión en directo son las redes sociales, donde el público y los creadores de contenidos pueden reaccionar y participar como si estuvieran sentados en el mismo salón. Con su brillo, su glamour y su relevancia cultural, las galas de premios en particular ofrecen los ingredientes únicos para unir el contenido con la conversación.

LOS 10 MEJORES PROGRAMAS DE PREMIOS DE LA TEMPORADA HASTA LA FECHA

Las discusiones en torno a las galas de premios, en particular, prosperan en las redes sociales, lo que permite a los fans, a los famosos y a las empresas hablar de los ganadores, de las meteduras de pata y de los momentos virales que sólo pueden ofrecer los especiales de televisión en directo. Por no hablar de que los espectadores pueden hacerlo todo en tiempo real, en plataformas que fomentan un alto volumen de participación que hace que todo Internet participe en la conversación.

Nielsen Social Content Ratings®ha analizado no sólo qué programas de premios han generado más expectación durante la temporada televisiva, sino que también ha analizado qué -y quién- les ha ayudado a tener éxito en las principales redes sociales.

CONTENIDOS DE MAYOR RENDIMIENTO Y MOMENTOS MÁS SOCIALES

Las publicaciones estratégicas en las redes sociales de las cuentas asociadas oficialmente con el programa (cadena, artistas, etc.), así como los momentos televisivos que se producen de forma natural y que desencadenan un frenesí viral, pueden generar una gran actividad y resonar en las audiencias. Tanto para las cadenas como para los famosos, utilizar su influencia en las redes sociales a través de contenidos sociales atractivos y oportunos puede ampliar su impacto en eventos de gran repercusión como las galas de premios.

Por ejemplo, el grito animado de Cardi B en Instagram tras ganar su Grammy generó 1,6 millones de interacciones en la ventana lineal, lo que supone más interacciones sociales que las que generan algunos programas en todas sus cuentas oficiales juntas. En comparación, la publicación más social relacionada con los Oscars fue la de la actriz Angela Bassett, que incluía una imagen de ella en traje de etiqueta junto a Courtney B. Vance, con más de 515.000 interacciones en Instagram.

Además, cuando se producen momentos atractivos durante la emisión, los espectadores pueden reaccionar de forma febril, creando picos de actividad social. La presentadora e intérprete de los Grammy, Alicia Keys, provocó un pico en la conversación social cuando tocó dos pianos a la vez en su homenaje a la pianista Hazel Scott. Este fue el momento más social de la noche, incitando cerca de 80.000 interacciones, como Tweets o Retweets, en Twitter. Inmediatamente antes del homenaje, Keys publicó un vídeo en las redes sociales en el que animaba al público a sintonizar la actuación y obtuvo más de 116.000 interacciones propias. En los minutos siguientes a la publicación y durante la actuación, la audiencia de los Grammys incluso aumentó, con un incremento general del 10% en comparación con la audiencia media de la retransmisión.

Del mismo modo, la actividad de los Oscar en Twitter registró un pico de conversación con más de 69.000 interacciones en Twitter cuando los fans reaccionaron a la actuación en directo de Lady Gaga y Bradley Cooper de "Shallow". La canción original -que vendió unas 56.000 descargas desde el domingo de los Oscar hasta el día siguiente, según Nielsen Music (más que las ventas de las otras cuatro nominadas a la mejor canción original juntas)- y su actuación ponen de manifiesto las ventajas de una estrategia de marketing multiplataforma.

LOS PROGRAMAS DE PREMIOS UTILIZAN LAS CUENTAS DEL PROGRAMA Y DE LA RED PARA PUBLICAR SUS IMÁGENES Y VÍDEOS

Tener visibilidad de los tipos de contenido social, como el texto o el vídeo, y de dónde procede, puede proporcionar el contexto de cómo los programas de los premios generan expectación en las redes sociales. Cada cuenta y tipo de medio tiene sus propias capacidades y puntos fuertes. Aprovechar y combinar adecuadamente estas características es vital para generar con éxito la difusión en las redes sociales.

Por ejemplo, en los Grammys, el número 1 de las redes sociales se debe a las cuentas de los artistas asociados al programa. Por el contrario, el origen de la participación social de los VMA se dividió de forma más equitativa entre las cuentas de las cadenas y las de los artistas. Del mismo modo, los Oscars tuvieron un reparto relativamente equitativo de la participación de los fans generada por su programa y las cuentas de los artistas. Las tres galas de premios se decantaron por los mensajes basados en imágenes para promocionar los festejos de la noche.

MARCAS Y PREMIOS

No sólo hay una gran expectación en las redes sociales por los premios, sino que las marcas asociadas a estos programas especiales también pueden beneficiarse de una mayor actividad social. Los programas de premios o los talentos hacen publicidad y colocan productos en sus transmisiones en vivo: por ejemplo, el anuncio de MasterCard de Camila Cabello durante los Grammys, Lady Gaga luciendo el diamante de Tiffany en los Oscar y el patrocinio de Taco Bell del premio al Mejor Artista Nuevo en los VMA.

Estas asociaciones también pueden trasladarse al ámbito social. Al observar las marcas sobre las que el público de estos programas tuiteó, MasterCard, Tiffany y Taco Bell fueron las más comentadas por los fans durante sus respectivas galas de premios. Cada marca experimentó un significativo "efecto social" en la actividad del día del evento en comparación con la actividad media de los autores del programa (aquellos que tuitearon sobre la marca y el programa de premios) en los días previos al programa. Además, para cada programa de premios y marca, el aumento de la actividad de la marca por parte del autor del programa supera al de los no autores del programa, lo que sugiere que la asociación con el programa estimuló más medios ganados para la marca.

Cuando se aprovechan correctamente, las redes sociales son una herramienta dinámica a disposición de quienes las manejan. Para el público, es una forma orgánica de interactuar con sus celebridades, programas y marcas favoritas en tiempo real. Para los artistas, las marcas y las cadenas, es una plataforma amplia y accesible que puede integrar la publicidad, generar interés y aumentar la base de fans. Esta temporada, las galas de premios han demostrado una vez más su capacidad para captar la atención de grandes audiencias y promover el compromiso propio y ajeno a través de su representación en las redes sociales.

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