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Marken sitzen nicht am Spielfeldrand: Die soziale Solidarität des Sportsponsorings

4 Minuten lesen | April 2021

Anfang dieses Monats gab die Major League Baseball (MLB) bekannt, dass sie das All-Star Game 2021 aus Protest gegen die neuen restriktiven Wahlgesetze in Georgia aus Atlanta verlegen wird. Und die MLB war nicht die einzige Organisation, die auf die neue Gesetzgebung reagierte. Die in Atlanta ansässigen Marken Coca-Cola und Delta - beides große Sportsponsoren - sprachen sich ebenfalls dagegen aus. 

Die Positionen, die diese Marken einnehmen, spiegeln einen breiteren Trend wider, den wir in der gesamten Sportbranche beobachten können, vor allem, wenn es um Sportsponsoring geht. Die Unternehmen ziehen es nicht mehr vor, am Rande zu stehen. Stattdessen melden sich Rechteinhaber, Marken und Sportler zunehmend zu Wort und beziehen Stellung zu sozialen und politischen Themen. Wenn wir uns die 20 wichtigsten globalen Sponsoring-Marken nach Ausgaben im Jahr 2019 ansehen, hat die überwiegende Mehrheit in den vergangenen fünf Jahren eine aktive Veränderung ihrer Sponsoring- und Werbebotschaften vorgenommen.

Kampagnen und Bewegungen sowie Solidaritätsaktionen und Proteste werden durch soziale Medien beschleunigt und angeheizt. Und die jüngsten Daten von Nielsen Sports Social Listening rund um die Entscheidung zum MLB All-Star Game verdeutlichen, welche Auswirkungen soziale Medien für Rechteinhaber und Marken haben können, wenn sie sich für soziale und politische Themen engagieren. 

Anfang April stiegen das Engagement und die sozialen Reaktionen sowohl für "MLB" als auch für das "All-Star Game" sprunghaft an, selbst im Vergleich zu Großereignissen "auf dem Spielfeld". MLB-Erwähnungen stiegen um 626 %, als das Spiel auf den 2. April 2021 verlegt wurde, verglichen mit Erwähnungen am Eröffnungstag (1. April). Normalerweise sorgt der Eröffnungstag für einen großen Engagement-Schub, aber der Umfang der sozialen Konversation rund um das diesjährige All-Star Game war deutlich höher als dieses traditionell beliebte Ereignis "auf dem Spielfeld".

Sport-Sponsoring: MLB im Trend der sozialen Konversation

Beim Sport werden nicht nur die Rechteinhaber in diese digitalen Gespräche einbezogen. Marken profitieren vom Sponsoring, und Gespräche über Rechteinhaber und Athleten können eine gute Gelegenheit sein, das Publikum einzubinden. In den jüngsten Unterhaltungen über die MLB und das All-Star Game in den sozialen Medien stieg der Anteil der Erwähnungen von Coke und Delta nach der Entscheidung der MLB vom 2. April deutlich an. Die Erwähnungen von Delta stiegen von 0,3 % auf 2 % und die Erwähnungen von Coke von 0,2 % auf 1 %. 

Letztlich sind die Fans die treibende Kraft hinter diesen Gesprächen, und sie erwarten und fordern von den Marken zunehmend, dass sie einen eigenen Standpunkt vertreten. Nielsen Fan Insights zeigt, dass Sportfans im Vergleich zur Allgemeinbevölkerung 13 % mehr Interesse an Marken haben, die sich für die Bekämpfung der Rassenungleichheit einsetzen, und 11 % eher bereit sind, Marken zu unterstützen, die sich in der lokalen Gemeinschaft für die Bekämpfung der Rassenungleichheit einsetzen. Da die Öffentlichkeit zunehmend erwartet, dass Rechteinhaber und Marken eine Meinung haben, müssen soziale Anliegen Teil der allgemeinen Geschäftsstrategie eines Unternehmens sein. 

Unsere Daten zeigen, dass MLB-Fans keine Ausnahme sind und sich sogar mehr für bestimmte Themen interessieren als Sportfans insgesamt. Laut Nielsen Fan Insights engagieren sich 66 % der MLB-Fans für die Bekämpfung von Rassismus und 63 % für die Förderung von Inklusion und Vielfalt - 5 % bzw. 9 % häufiger als die Sportfans insgesamt.

Mit der jüngsten Entscheidung über das All-Star Game hat die MLB gezeigt, wie sich die Verlegung in ihre breitere Strategie für soziale Belange einfügt. In einer Erklärung, in der die Entscheidung bekannt gegeben wurde, merkte Baseball-Commissioner Robert D. Manfred Jr. an, dass die Verlegung des Spiels "der beste Weg sei, um unsere Werte als Sport zu demonstrieren". Die Erklärung des CEO von Delta schlug in eine ähnliche Kerbe und betonte, dass die neue Gesetzgebung nicht mit den Werten des Unternehmens übereinstimmt. Durch die Einbeziehung sozialer Belange in die Unternehmensstrategien können Marken das Sponsoring als Kommunikationsmittel nutzen, um sich mit Anliegen zu verbinden. 

Aber lohnen sich diese Partnerschaften für die Marken? 

Die Unterstützung sozialer Belange kann sich auf die Fangemeinde auswirken und zuweilen polarisierend wirken. Die Entscheidung der MLB für das All-Star Game wurde von einflussreichen Persönlichkeiten und Organisationen wie Barack Obama, LeBron James und der Players Alliance gelobt. Führende Vertreter der Republikaner haben sich jedoch gegen die Entscheidung ausgesprochen und sogar neue Kartellgesetze eingeführt, die sich gegen die MLB richten. 

Politische und soziale Ursachen können sich auf die Fangemeinde, den Ruf der Marke und die Einnahmen auswirken. Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Chancen die negativen Auswirkungen überwiegen könnten. Eine Analyse von Nielsen Sports prognostiziert für die nächsten drei bis fünf Jahre ein Umsatzwachstum von 11 % für Rechteinhaber mit einer Nachhaltigkeitsagenda. Infolgedessen suchen Marken zunehmend nach Rechteinhabern, die ihnen eine Plattform zur Förderung ihrer eigenen Werte, wie z. B. der Nachhaltigkeit, bieten können. 

Darüber hinaus kann das Engagement für politische/soziale Belange zu einem Anstieg der Konversation unter einer anderen Demografie als der typischen Fangemeinde führen, was Marken und Rechteinhabern die Möglichkeit bietet, ihr Publikum zu vergrößern. Dies war beim All-Star Game tatsächlich der Fall. Weibliche Fans im Alter von 35-54 Jahren machen in der Regel einen Anteil von 48 % bei MLB-Gesprächen aus, aber dieselben Fans machten 60 % aus, wenn es um das All-Star Game ging. 

Politische und soziale Themen werden auch in den kommenden Monaten und Jahren zu den Blitzableitern des Sports gehören, da sich die Verbraucher in extrem hohem Maße mit diesen Inhalten beschäftigen. Daher ist die Festlegung sozialer und politischer Strategien für Rechteinhaber, Sponsoren und Sportler von entscheidender Bedeutung. Beim Sponsoring geht es nicht mehr nur um die Platzierung von Logos, sondern auch um die Nutzung von Partnerschaften zur Aktivierung von Themen, die sich auf lokale Gemeinschaften auswirken. 

Weitere Informationen finden Sie in der Studie von Nielsen Sports The Changing Value of Sponsorship Bericht.

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