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Les marques ne restent pas sur la touche : La solidarité sociale du sponsoring sportif

4 minutes de lecture | Avril 2021

Au début du mois, la Major League Baseball (MLB) a annoncé qu'elle déplacerait son All-Star Game 2021 hors d'Atlanta pour protester contre les nouvelles lois restrictives sur le vote en Géorgie. Et la MLB n'a pas été la seule organisation à réagir à cette nouvelle législation. Les marques Coca-Cola et Delta, qui ont leur siège à Atlanta et qui sont toutes deux de gros sponsors sportifs, ont également manifesté leur opposition. 

Les positions prises par ces marques sont le reflet d'une tendance plus large que nous observons dans l'industrie du sport, notamment en ce qui concerne le sponsoring sportif. Les organisations ne choisissent plus de rester sur la touche. Au contraire, les détenteurs de droits, les marques et les athlètes prennent de plus en plus la parole et prennent position sur les questions sociales et politiques. Lorsque nous examinons les 20 premières marques de parrainage mondiales en termes de dépenses en 2019, la grande majorité d'entre elles ont opéré un changement actif dans leurs messages de parrainage et de publicité au cours des cinq années précédentes.

Les campagnes et les mouvements, ainsi que les actes de solidarité et les protestations, sont accélérés et alimentés par les médias sociaux. Les données les plus récentes de Nielsen Sports Social Listening concernant la décision du MLB All-Star Game soulignent l'impact que les médias sociaux peuvent avoir sur les détenteurs de droits et les marques lorsqu'ils choisissent de s'engager dans des questions sociales et politiques. 

Au début du mois d'avril, les niveaux d'engagement et les réactions sociales ont atteint des sommets pour "MLB" et "All-Star Game", même lorsqu'ils sont comparés à des événements majeurs "sur le terrain". Les mentions de la MLB ont augmenté de 626 % lorsque le match a été déplacé le 2 avril 2021, par rapport aux mentions du jour de l'ouverture (1er avril). En général, le jour de l'ouverture donne lieu à une forte augmentation de l'engagement, mais l'ampleur de la conversation sociale autour du All-Star Game de cette année était nettement supérieure à celle de cet événement "sur le terrain" traditionnellement populaire.

Sponsorisations sportives : La MLB au cœur des conversations sociales

En ce qui concerne le sport, les détenteurs de droits ne sont pas les seuls à être inclus dans ces conversations numériques. Les marques bénéficient des parrainages, et les conversations autour des détenteurs de droits et des athlètes peuvent être de puissantes occasions d'engager le public. Dans les récentes conversations sur les médias sociaux de la MLB et du All-Star Game, la part de voix de Coke et Delta a augmenté de manière significative après la décision de la MLB du 2 avril. Les mentions de Delta sont passées de 0,3 % à 2 %, et celles de Coke de 0,2 % à 1 %. 

En fin de compte, ce sont les fans qui mènent ces conversations, et ils attendent et demandent de plus en plus aux marques d'avoir un point de vue. Nielsen Fan Insights montre que les fans de sport sont 13 % plus intéressés par les marques qui aident à combattre les inégalités raciales que la population générale, et 11 % plus susceptibles de soutenir les marques qui engagent la communauté locale dans la lutte contre les inégalités raciales. Comme le public attend de plus en plus des titulaires de droits et des marques qu'ils aient une opinion, les causes sociales doivent faire partie de la stratégie commerciale globale d'une organisation. 

Nos données indiquent que les fans de la MLB ne font pas exception et, en fait, s'intéressent davantage à certaines questions que les fans de sport dans leur ensemble. Selon Nielsen Fan Insights, 66 % des fans de la MLB se passionnent pour la lutte contre le racisme et 63 % pour l'amélioration de l'inclusion et de la diversité, soit respectivement 5 % et 9 % de plus que l'ensemble des fans de sport.

Avec la récente décision concernant le All-Star Game, la MLB a montré comment ce changement s'inscrivait dans sa stratégie plus large en matière de causes sociales. Dans une déclaration annonçant la décision, le commissaire du baseball Robert D. Manfred, Jr. a fait remarquer que le déplacement du match était "la meilleure façon de démontrer nos valeurs en tant que sport". La déclaration du PDG de Delta allait dans le même sens, soulignant que la nouvelle législation ne correspondait pas aux valeurs de l'entreprise. En intégrant les causes sociales dans leurs stratégies commerciales, les marques peuvent utiliser le parrainage comme un moyen de communication pour s'aligner sur les causes. 

Mais ces partenariats en valent-ils la peine pour les marques ? 

S'aligner sur des causes sociales peut avoir un impact sur le fandom et être parfois polarisant. Dans le cas du All-Star Game, des dirigeants et des organisations influents, dont Barack Obama, LeBron James et The Players Alliance, ont salué la décision de la MLB. Mais les dirigeants républicains se sont prononcés contre cette décision et ont même introduit une nouvelle législation antitrust visant la MLB. 

Les causes politiques et sociales peuvent avoir un impact sur le fandom, la réputation de la marque et les revenus. Mais nos recherches indiquent que les opportunités pourraient l'emporter sur les aspects négatifs. Une analyse de Nielsen Sports prévoit une croissance de 11 % des revenus au cours des trois à cinq prochaines années pour les détenteurs de droits ayant un programme de développement durable. Par conséquent, les marques recherchent de plus en plus des détenteurs de droits qui peuvent leur fournir une plateforme pour promouvoir leurs propres valeurs, telles que la durabilité. 

De plus, l'engagement autour de causes politiques/sociales peut créer un pic de conversation parmi un groupe démographique différent de la base de fans habituelle, créant ainsi des opportunités pour les marques et les détenteurs de droits d'accroître leurs audiences. C'est d'ailleurs ce qui s'est passé lors du All-Star Game. Les fans féminins âgés de 35 à 54 ans représentent généralement 48 % des voix dans les conversations de la MLB, mais ces mêmes fans représentaient 60 % lorsque le sujet était le All-Star Game. 

Les questions politiques et sociales continueront d'être des paratonnerres pour le sport dans les mois et les années à venir, car les consommateurs s'intéressent à ce contenu à un niveau extrêmement élevé. Par conséquent, la définition de stratégies sociales et politiques est essentielle pour les détenteurs de droits, les sponsors et les athlètes. Le sponsoring ne se limite plus à l'apposition d'un logo, il comprend également l'utilisation de partenariats pour s'activer autour de causes qui ont un impact sur les communautés locales. 

Pour plus d'informations, téléchargez le rapport de Nielsen Sports intitulé Le rapport sur l'évolution de la valeur du sponsoring.

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