Awal bulan ini, Major League Baseball (MLB) mengumumkan akan memindahkan pertandingan All-Star Game 2021 dari Atlanta sebagai bentuk protes atas undang-undang baru Georgia yang membatasi hak pilih. Dan MLB bukanlah satu-satunya organisasi yang bereaksi terhadap undang-undang baru tersebut. Merek-merek yang berbasis di Atlanta, Coca-Cola dan Delta-keduanya merupakan sponsor olahraga besar-juga ikut menentang. 

Posisi yang diambil oleh merek-merek ini mencerminkan tren yang lebih luas yang kami lihat di seluruh industri olahraga, terutama dalam hal sponsorship olahraga. Organisasi tidak lagi memilih untuk duduk di pinggir lapangan. Sebaliknya, para pemegang hak, merek, dan atlet semakin berani berbicara dan mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik. Ketika kami melihat 20 merek sponsorship global teratas berdasarkan pengeluaran pada tahun 2019, sebagian besar melakukan perubahan aktif dalam pesan sponsorship dan iklan mereka selama lima tahun sebelumnya.

Kampanye dan gerakan, serta aksi solidaritas dan protes, dipercepat dan didorong oleh media sosial. Dan data terbaru dari Nielsen Sports Social Listening seputar keputusan MLB All-Star Game menyoroti dampak media sosial terhadap pemegang hak dan merek ketika mereka memilih untuk terlibat dalam isu-isu sosial dan politik. 

Pada awal April, tingkat keterlibatan dan reaksi sosial melonjak untuk "MLB" dan "All-Star Game", bahkan jika dibandingkan dengan acara besar "di lapangan". Sebutan MLB naik 626% saat pertandingan dipindahkan pada 2 April 2021, dibandingkan dengan sebutan pada Hari Pembukaan (1 April). Biasanya, Hari Pembukaan memberikan dorongan keterlibatan yang besar, tetapi ukuran percakapan sosial seputar All-Star Game tahun ini jauh lebih tinggi daripada acara "di lapangan" yang biasanya populer.

Ketika berbicara tentang olahraga, bukan hanya pemegang hak yang diikutsertakan dalam percakapan digital ini. Merek mendapatkan keuntungan dari sponsorship, dan percakapan seputar pemegang hak siar dan atlet dapat menjadi peluang yang kuat untuk melibatkan audiens. Dalam percakapan media sosial MLB dan All-Star Game baru-baru ini, pangsa suara untuk Coke dan Delta meningkat secara signifikan setelah keputusan MLB pada tanggal 2 April. Jumlah mention Delta naik dari 0,3% menjadi 2%, dan jumlah mention Coke naik dari 0,2% menjadi 1%. 

Pada akhirnya, para penggemarlah yang mendorong percakapan ini, dan mereka semakin mengharapkan dan meminta merek untuk memiliki sudut pandang. Nielsen Fan Insights menunjukkan bahwa penggemar olahraga 13% lebih tertarik pada merek yang membantu memerangi ketidaksetaraan rasial dibandingkan dengan populasi umum, dan 11% lebih mungkin mendukung merek yang melibatkan komunitas lokal untuk memerangi ketidaksetaraan rasial. Dengan meningkatnya ekspektasi publik terhadap pemegang hak dan merek untuk berpendapat, kegiatan sosial perlu menjadi bagian dari strategi bisnis organisasi secara keseluruhan. 

Data kami menunjukkan bahwa penggemar MLB tidak terkecuali dan, pada kenyataannya, lebih tertarik pada isu-isu tertentu daripada penggemar olahraga secara keseluruhan. Menurut Nielsen Fan Insights, 66% penggemar MLB sangat antusias dalam memerangi rasisme dan 63% sangat tertarik untuk meningkatkan inklusi dan keragaman - masing-masing 5% dan 9% lebih tinggi daripada penggemar olahraga secara keseluruhan.

Dengan keputusan All-Star Game baru-baru ini, MLB menunjukkan bagaimana langkah tersebut sesuai dengan strategi mereka yang lebih luas seputar tujuan sosial. Dalam sebuah pernyataan yang mengumumkan keputusan tersebut, Komisaris Baseball Robert D. Manfred, Jr. menyatakan bahwa memindahkan pertandingan tersebut merupakan "cara terbaik untuk menunjukkan nilai-nilai kami sebagai sebuah olahraga." Pernyataan dari CEO Delta juga menyoroti hal yang sama, menyoroti bahwa undang-undang baru tersebut tidak sejalan dengan nilai-nilai perusahaan. Dengan memasukkan tujuan sosial ke dalam strategi bisnis, merek dapat menggunakan sponsorship sebagai sarana komunikasi untuk menyelaraskan tujuan mereka. 

Namun, apakah kemitraan ini sepadan bagi merek? 

Menyelaraskan diri dengan tujuan sosial dapat berdampak pada fandom dan terkadang menjadi polarisasi. Dengan langkah All-Star Game, para pemimpin dan organisasi berpengaruh, termasuk Barack Obama, LeBron James, dan The Players Alliance, memuji keputusan MLB. Namun, para pemimpin Partai Republik menentang keputusan tersebut dan bahkan memperkenalkan undang-undang antimonopoli baru yang ditargetkan pada MLB. 

Penyebab politik dan sosial dapat berdampak pada fandom, reputasi merek, dan pendapatan. Namun, penelitian kami menunjukkan bahwa peluangnya bisa lebih besar daripada dampak negatifnya. Analisis Nielsen Sports mengantisipasi pertumbuhan pendapatan sebesar 11% selama tiga hingga lima tahun ke depan untuk pemegang hak dengan agenda keberlanjutan. Akibatnya, merek-merek semakin mencari pemegang hak yang dapat memberi mereka platform untuk mempromosikan nilai-nilai mereka sendiri, seperti keberlanjutan. 

Selain itu, keterlibatan di sekitar tujuan politik/sosial dapat menciptakan lonjakan percakapan di antara demografi yang berbeda dari basis penggemar pada umumnya, sehingga menciptakan peluang bagi merek dan pemegang hak untuk mengembangkan audiens mereka. Faktanya, hal ini terjadi pada All-Star Game. Penggemar wanita berusia 35-54 tahun biasanya mewakili 48% suara untuk percakapan MLB, tetapi penggemar yang sama menyumbang 60% ketika topiknya adalah All-Star Game. 

Isu-isu politik dan sosial akan terus menjadi penangkal petir bagi olahraga selama beberapa bulan dan tahun ke depan, karena konsumen terlibat dengan konten ini pada tingkat yang sangat tinggi. Oleh karena itu, menentukan strategi sosial dan politik menjadi sangat penting bagi para pemegang hak, sponsor, dan atlet. Sponsorship tidak hanya tentang penempatan logo saja, namun juga termasuk memanfaatkan kemitraan untuk mengaktifkan berbagai kegiatan yang berdampak pada komunitas lokal. 

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan Nielsen Sports Laporan Perubahan Nilai Sponsorship.