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ブランドは傍観しているのではない。スポーツ・スポンサーシップの社会的連帯

4分で読めるシリーズ|2021年4月

今月初め、メジャーリーグ(MLB)は、ジョージア州の新しい投票制限法に抗議して、2021年のオールスターゲームをアトランタから移転すると発表した。そして、この新しい法律に反応したのは、MLBだけではありません。アトランタを拠点とするブランド、コカ・コーラとデルタ航空も、スポーツの大スポンサーとして、反対を表明した。 

これらのブランドは、スポーツ業界全体、特にスポーツのスポンサーシップに関して見られる大きな傾向を反映しています。組織は、もはや傍観することを選択することはありません。その代わりに、権利者、ブランド、アスリートたちは、社会的・政治的な問題に対して、ますます積極的に発言するようになっています。2019年の支出額によるグローバルスポンサーシップブランドのトップ20を見ると、大多数が過去5年間にスポンサーシップと広告のメッセージングを積極的にシフトしています。

キャンペーンや運動、そして連帯や抗議行動は、ソーシャルメディアによって加速され、促進されます。MLBオールスターゲームの決定に関するニールセン・スポーツ・ソーシャルリスニングの最新データは、ソーシャルメディアが社会的・政治的問題に関与することを選択した場合に、権利者やブランドに与える影響を浮き彫りにしています。 

4月上旬、"MLB "と "オールスターゲーム "の両方について、"フィールド上の "主要イベントと比較しても、エンゲージメントレベルとソーシャルリアクションが急増しました。2021年4月2日に試合が移動した場合、オープニングデー(4月1日)のメンションと比較して、MLBのメンションは626%上昇しました。通常、オープニング・デーはエンゲージメントを大きく向上させますが、今年のオールスター・ゲームに関するソーシャル・カンバセーション規模は、この伝統的に人気のある「フィールド上」のイベントよりも大幅に高くなりました。

スポーツのスポンサーシップ社会的な話題の中心はMLB

スポーツに関して言えば、こうしたデジタルな会話に含まれるのは権利者だけではありません。ブランドはスポンサーシップから利益を得ており、権利者やアスリートに関する会話は、オーディエンスを惹きつける強力な機会になり得ます。最近のMLBとオールスターゲームのソーシャルメディア上の会話では、MLBの4月2日の決定後、コーラとデルタ航空のシェア・オブ・ボイスが大幅に増加しました。デルタ航空の言及は0.3%から2%に増加し、コーラの言及は0.2%から1%に増加しました。 

最終的には、ファンがこのような会話を推進し、ブランドに対して見解を期待し求めるようになってきています。ニールセンのファンインサイトによると、スポーツファンは、一般の人と比べて、人種的不平等と戦うためのブランドへの関心が13%高く、人種的不平等と戦うために地域社会を巻き込むブランドを支持する傾向が11%高いことが分かっています。権利者やブランドが意見を持つことに対する社会の期待が高まる中、社会貢献活動は組織の全体的なビジネス戦略の一部である必要があるのです。 

私たちのデータは、MLBファンも例外ではなく、実際、スポーツファン全体よりも特定の問題に関心を持っていることを示しています。Nielsen Fan Insightsによると、MLBファンの66%は人種差別との戦いニールセンについて 、63%は包括性と多様性の向上ニールセンについて 、スポーツファン全体よりもそれぞれ5%と9%高い割合で情熱を持っています。

今回のオールスターゲームの決定で、MLBは、この移動が社会貢献活動に関するより広範な戦略に合致することを示しました。ロバート・D・マンフレッド野球委員は、この決定を発表した声明の中で、試合の移動は「スポーツとしての我々の価値を示す最良の方法」であると指摘した。デルタ航空のCEOの声明も同様の内容で、新しい法律が会社の価値観と合致しないことを強調しています。社会貢献活動をビジネス戦略に組み込むことで、ブランドはスポンサーシップをコミュニケーション手段として活用し、社会貢献活動に取り組むことができるのです。 

しかし、このようなパートナーシップはブランドにとって価値があるのでしょうか? 

社会的大義に沿うことは、ファンダムに影響を与え、時に極論になることがあります。オールスターゲームへの移行については、バラク・オバマ氏、レブロン・ジェームズ氏、The Players Allianceなど、影響力のある指導者や組織がMLBの決定を称賛しました。しかし、共和党の指導者たちはこの決定に反対を表明し、MLBをターゲットにした新たな独占禁止法の法案を提出したこともあります。 

政治的・社会的な問題は、ファンダム、ブランドの評判、収益に影響を与える可能性があります。しかし、私たちの調査によると、ネガティブな要素よりもチャンスが上回る可能性があります。Nielsen Sportsの分析によると、サステナビリティの課題を持つライツホルダーは、今後3年から5年の間に11%の収益増を見込んでいます。その結果、ブランドは、サステナビリティのような独自の価値を促進するためのプラットフォームを提供できる権利保有者を求めるようになっています。 

さらに、政治的/社会的な問題に関わることで、通常のファン層とは異なる層の間で会話が急増し、ブランドや権利所有者がオーディエンスを拡大する機会を生み出すことができます。実際、オールスターゲームではこのようなケースがありました。35~54歳の女性ファンは、通常MLBでの会話で48%のシェアを占めていますが、オールスターゲームの話題では、同じファンが60%を占めています。 

政治的・社会的問題は、今後数ヶ月、数年にわたり、スポーツ界にとって重要な問題であり、消費者はこのコンテンツに非常に高いレベルで関与しています。そのため、社会的・政治的な戦略を明確にすることは、権利者、スポンサー、アスリートにとって不可欠です。スポンサーシップは、もはやニールセンについて ロゴの配置だけではありません。地域社会に影響を与える活動を行うためのパートナーシップを活用することも含まれます。 

その他の洞察については、ニールセン・スポーツ社の スポンサーシップの価値の変化に関するレポート.

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