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브랜드는 곁에 앉아 있지 않습니다 : 스포츠 후원의 사회적 연대

4 분 읽기 | 월 2021

이달 초 메이저리그 베이스볼(MLB)은 조지아의 새로운 제한적인 투표법에 항의하기 위해 2021년 올스타전을 애틀랜타에서 제외하겠다고 발표했다. 그리고 MLB가 새로운 법안에 반응하는 유일한 조직은 아니 었습니다. 애틀랜타에 본사를 둔 브랜드 코카콜라와 델타 (무거운 스포츠 스폰서)도 반대에 나섰다. 

이 브랜드들이 취하는 입장은 스포츠 산업 전반에서, 특히 스포츠 후원과 관련하여 우리가 보는 더 넓은 추세를 반영합니다. 조직은 더 이상 곁에 앉는 것을 선택하지 않습니다. 대신, 권리 보유자, 브랜드 및 운동 선수는 점점 더 사회적, 정치적 문제에 대해 목소리를 높이고 입장을 취하고 있습니다. 2019년 지출 기준 상위 20개 글로벌 스폰서십 브랜드를 살펴보면 대다수가 지난 5년간 스폰서십 및 광고 메시지를 적극적으로 전환했습니다.

캠페인과 운동, 연대와 항의 행위는 소셜 미디어에 의해 가속화되고 촉진되고 있습니다. 그리고 MLB 올스타 게임 결정에 관한 닐슨 스포츠 소셜 리스닝 (Nielsen Sports Social Listening)의 가장 최근의 데이터는 소셜 미디어가 사회적 및 정치적 문제에 참여할 때 권리 보유자와 브랜드에게 미칠 수있는 영향을 강조합니다. 

4월 초, 참여 수준과 사회적 반응은 "MLB"와 "올스타 게임"에 대해 급증했으며, 심지어 "현장에서"주요 이벤트와 비교했을 때조차도 급증했습니다. MLB 언급은 2021년 4월 2일 경기가 진행되었을 때 개막일(4월 1일)의 언급과 비교했을 때 626% 상승했다. 일반적으로 오프닝 데이는 큰 참여도를 높여 주지만, 올해 올스타 게임을 둘러싼 소셜 대화의 규모는 전통적으로 인기있는 "현장"이벤트보다 훨씬 높았습니다.

스포츠 스폰서십: MLB 트렌드 인 소셜 대화

스포츠에 관해서는, 이러한 디지털 대화에 포함되어있는 권리 보유자 만이 아닙니다. 브랜드는 후원의 혜택을 누리고 권리 보유자 및 운동 선수 에 대한 대화는 청중을 참여시킬 수있는 강력한 기회가 될 수 있습니다. 최근 MLB와 올스타전 소셜미디어 대화에서 코크스와 델타의 목소리 점유율은 MLB의 4월 2일 결정 이후 크게 증가했다. 델타 언급은 0.3%에서 2%로 상승했고, 코크스 언급은 0.2%에서 1%로 증가했다. 

궁극적으로, 팬들은 이러한 대화를 주도하고 있으며, 점점 더 브랜드에 관점을 요구하고 기대하고 있습니다. 닐슨 팬 인사이트 (Nielsen Fan Insights )에 따르면 스포츠 팬들은 일반 인구에 비해 인종 불평등과 싸우는 데 도움이되는 브랜드에 13 % 더 관심이 있으며 인종 불평등과 싸우기 위해 지역 사회를 참여시키는 브랜드를 지원할 가능성이 11 % 더 높습니다. 권리 보유자와 브랜드가 의견을 가질 것이라는 대중의 기대가 커짐에 따라 사회적 원인은 조직의 전반적인 비즈니스 전략의 일부가되어야합니다. 

우리의 데이터에 따르면 MLB 팬들도 예외는 아니며 실제로 스포츠 팬 전체보다 특정 문제에 더 관심이 있습니다. 닐슨 팬 인사이트스(Nielsen Fan Insights)에 따르면, MLB 팬들의 66%는 인종차별 퇴치에 열정을 갖고 있으며, 63%는 포용과 다양성을 높이는 데 열정을 갖고 있으며, 이는 전체 스포츠 팬보다 각각 5%와 9% 더 높다고 한다.

최근 올스타전 결정으로 MLB는 이러한 움직임이 사회적 원인에 대한 광범위한 전략에 어떻게 부합하는지 보여주었습니다. 이 결정을 발표한 성명서에서 로버트 D. 만프레드 주니어 야구 위원장은 경기를 옮기는 것이 "스포츠로서의 우리의 가치를 입증하는 가장 좋은 방법"이라고 언급했다. 델타의 CEO의 성명서는 비슷한 메모에 부딪혀 새로운 법안이 회사의 가치와 일치하지 않는다는 것을 강조했다. 사회적 원인을 비즈니스 전략에 통합함으로써 브랜드는 후원을 원인과 일치시키는 커뮤니케이션 수단으로 사용할 수 있습니다. 

그러나 이러한 파트너십은 브랜드에 가치가 있습니까? 

사회적 원인과 일치하면 팬덤에 영향을 미치고 때로는 양극화 될 수 있습니다. 올스타 게임의 움직임으로 버락 오바마, 르브론 제임스, 플레이어 얼라이언스를 포함한 영향력 있는 지도자들과 조직들은 MLB의 결정을 칭찬했다. 그러나 공화당 지도자들은 이 결정에 반대하는 목소리를 냈고, 심지어 MLB를 겨냥한 새로운 독점 금지법을 도입하기까지 했다. 

정치적, 사회적 원인은 팬덤, 브랜드 평판 및 수익에 영향을 줄 수 있습니다. 그러나 우리의 연구에 따르면 기회는 부정적인 것보다 클 수 있습니다. 닐슨 스포츠 (Nielsen Sports ) 분석에 따르면 지속 가능성 의제를 가진 권리 보유자의 경우 향후 3 ~ 5 년 동안 11 %의 매출 성장이 예상됩니다. 결과적으로 브랜드는 지속 가능성과 같은 자신의 가치를 홍보 할 수있는 플랫폼을 제공 할 수있는 권리 보유자를 점점 더 많이 찾고 있습니다. 

또한 정치적/사회적 원인에 대한 참여는 일반적인 팬 기반과는 다른 인구 통계 학적 사이에서 대화가 급증하여 브랜드 및 권리 보유자가 잠재 고객을 늘릴 수있는 기회를 창출 할 수 있습니다. 사실, 이것은 올스타 게임의 경우였습니다. 35-54 세의 여성 팬은 일반적으로 MLB 대화에서 48 %의 음성 점유율을 나타내지 만 올스타 게임 이었을 때 동일한 팬이 60 %를 차지했습니다. 

정치적, 사회적 이슈는 소비자들이 매우 높은 수준에서 이 콘텐츠에 참여하기 때문에 앞으로 몇 달과 몇 년 동안 스포츠의 피뢰침이 될 것입니다. 결과적으로 사회적 정치적 전략을 정의하는 것은 권리 보유자, 스폰서 및 운동 선수에게 필수적입니다. 후원은 더 이상 로고 배치에 관한 것이 아니라 지역 사회에 영향을 미치는 원인을 중심으로 파트너십을 활용합니다. 

추가 인사이트를 원하시면 Nielsen Sports의 The Changing Value of Sponsorship 보고서를 다운로드하세요.

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