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I marchi non siedono ai margini: La solidarietà sociale delle sponsorizzazioni sportive

4 minuti di lettura | Aprile 2021

All'inizio del mese, la Major League Baseball (MLB) ha annunciato che avrebbe spostato l'All-Star Game del 2021 da Atlanta per protestare contro le nuove leggi restrittive sul voto della Georgia. La MLB non è stata l'unica organizzazione a reagire alla nuova legislazione. Anche i marchi di Atlanta, Coca-Cola e Delta, entrambi grandi sponsor sportivi, si sono opposti. 

Le posizioni assunte da questi marchi riflettono una tendenza più ampia che stiamo osservando in tutto il settore sportivo, in particolare per quanto riguarda le sponsorizzazioni sportive. Le organizzazioni non scelgono più di rimanere in disparte. Al contrario, i detentori dei diritti, i marchi e gli atleti parlano sempre più spesso e prendono posizione su questioni sociali e politiche. Se consideriamo i primi 20 marchi di sponsorizzazione globali per spesa nel 2019, la maggior parte di essi ha modificato attivamente la propria messaggistica pubblicitaria e di sponsorizzazione nei cinque anni precedenti.

Le campagne e i movimenti, così come gli atti di solidarietà e di protesta, sono accelerati e alimentati dai social media. I dati più recenti di Nielsen Sports Social Listening, relativi alla decisione sull'All-Star Game della MLB, evidenziano l'impatto che i social media possono avere sui detentori dei diritti e sui marchi quando scelgono di impegnarsi in questioni sociali e politiche. 

All'inizio di aprile, i livelli di coinvolgimento e le reazioni sui social sono aumentati sia per "MLB" che per "All-Star Game", anche se confrontati con i principali eventi "sul campo". Le menzioni della MLB sono aumentate del 626% quando la partita è stata spostata il 2 aprile 2021, rispetto alle menzioni del giorno di apertura (1 aprile). In genere, l'Opening Day fornisce un forte aumento del coinvolgimento, ma la dimensione della conversazione sociale intorno all'All-Star Game di quest'anno è stata significativamente più alta rispetto a questo evento "sul campo" tradizionalmente popolare.

Sponsorizzazioni sportive: La MLB è di tendenza nella conversazione sociale

Quando si tratta di sport, non sono solo i detentori dei diritti a essere coinvolti in queste conversazioni digitali. I brand traggono vantaggio dalle sponsorizzazioni e le conversazioni sui detentori dei diritti e sugli atleti possono rappresentare una potente opportunità per coinvolgere il pubblico. Nelle recenti conversazioni sui social media relative alla MLB e all'All-Star Game, la share of voice di Coca Cola e Delta è aumentata significativamente dopo la decisione della MLB del 2 aprile. Le menzioni di Delta sono passate dallo 0,3% al 2% e quelle di Coca Cola dallo 0,2% all'1%. 

In definitiva, sono i fan a guidare queste conversazioni e si aspettano e chiedono sempre più ai marchi di avere un punto di vista. Nielsen Fan Insights mostra che gli appassionati di sport sono il 13% più interessati ai marchi che aiutano a combattere le disuguaglianze razziali rispetto alla popolazione generale e l'11% più propensi a sostenere i marchi che si impegnano nella comunità locale per combattere le disuguaglianze razziali. Poiché il pubblico si aspetta sempre più che i titolari dei diritti e i marchi abbiano un'opinione, le cause sociali devono far parte della strategia aziendale complessiva di un'organizzazione. 

I nostri dati indicano che i fan della MLB non fanno eccezione e, anzi, sono più interessati a certe tematiche rispetto agli appassionati di sport nel loro complesso. Secondo Nielsen Fan Insights, il 66% dei fan della MLB è appassionato di lotta al razzismo e il 63% è appassionato di aumento dell'inclusione e della diversità, rispettivamente con una probabilità maggiore del 9% rispetto agli appassionati di sport in generale.

Con la recente decisione sull'All-Star Game, la MLB ha dimostrato come la mossa si inserisca nella sua più ampia strategia di cause sociali. In una dichiarazione che annunciava la decisione, il commissario del baseball Robert D. Manfred, Jr. ha sottolineato che lo spostamento della partita era "il modo migliore per dimostrare i nostri valori come sport". La dichiarazione dell'amministratore delegato di Delta è stata simile, sottolineando che la nuova legislazione non è in linea con i valori dell'azienda. Incorporando le cause sociali nelle strategie aziendali, i marchi possono utilizzare la sponsorizzazione come veicolo di comunicazione per allinearsi alle cause. 

Ma queste partnership valgono la pena per i marchi? 

L'allineamento con le cause sociali può avere un impatto sul fandom ed essere a volte polarizzante. Con la mossa dell'All-Star Game, leader e organizzazioni influenti, tra cui Barack Obama, LeBron James e The Players Alliance, hanno lodato la decisione della MLB. Ma i leader repubblicani si sono espressi contro la decisione e hanno persino introdotto una nuova legislazione antitrust mirata alla MLB. 

Le cause politiche e sociali possono avere un impatto sul fandom, sulla reputazione del marchio e sui ricavi. Ma la nostra ricerca indica che le opportunità potrebbero superare gli aspetti negativi. Un'analisi di Nielsen Sports prevede una crescita dei ricavi dell'11% nei prossimi tre-cinque anni per i detentori di diritti con un programma di sostenibilità. Di conseguenza, i marchi sono sempre più alla ricerca di detentori di diritti che possano fornire loro una piattaforma per promuovere i propri valori, come la sostenibilità. 

Inoltre, l'impegno per cause politiche/sociali può creare un picco di conversazioni tra una fascia demografica diversa da quella tipica dei fan, creando opportunità per i marchi e i detentori dei diritti di accrescere il proprio pubblico. Questo è stato il caso dell'All-Star Game. Le fan di sesso femminile di età compresa tra i 35 e i 54 anni rappresentano in genere il 48% della voce nelle conversazioni della MLB, ma queste stesse fan hanno rappresentato il 60% quando l'argomento era l'All-Star Game. 

Nei prossimi mesi e anni, le questioni politiche e sociali continueranno a essere il parafulmine dello sport, in quanto i consumatori sono coinvolti in questi contenuti a livelli estremamente elevati. Di conseguenza, la definizione di strategie sociali e politiche è essenziale per i detentori dei diritti, gli sponsor e gli atleti. La sponsorizzazione non si limita più al posizionamento del logo, ma comprende anche l'utilizzo di partnership per attivare cause che hanno un impatto sulle comunità locali. 

Per ulteriori approfondimenti, scaricare il rapporto Nielsen Sports Il cambiamento del valore della sponsorizzazione.

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