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品牌不坐冷板凳。体育赞助的社会团结

4分钟阅读 | 2021年4月

本月早些时候,美国职业棒球大联盟(MLB)宣布,它将把2021年的全明星赛移出亚特兰大,以抗议乔治亚州新的限制性投票法。MLB并不是唯一对新立法作出反应的组织。总部设在亚特兰大的品牌可口可乐和达美航空--这两家公司都是重要的体育赞助商--也站出来表示反对。 

这些品牌所采取的立场反映了我们在整个体育行业看到的一个更广泛的趋势,特别是在体育赞助方面。各机构不再选择袖手旁观。相反,权利人、品牌和运动员越来越多地在社会和政治问题上发言和表态。当我们看一下2019年按支出排名前20位的全球赞助品牌时,绝大多数都在过去五年中对其赞助和广告信息进行了积极转变。

社交媒体正在加速和推动各种活动和运动,以及声援和抗议的行为。尼尔森体育社会调查的最新数据显示,MLB全明星赛的决定突出了社会媒体对权利人和品牌的影响,因为他们选择参与社会和政治问题。 

4月初,"MLB "和 "全明星赛 "的参与度和社会反应都激增,即使与 "场上 "的重大事件相比也是如此。2021年4月2日的比赛与开幕日(4月1日)的提及量相比,MLB的提及量上升了626%。通常情况下,开幕式提供了一个很大的参与度提升,但围绕今年全明星赛的社会对话的规模明显高于这个传统上受欢迎的 "场上 "事件。

体育赞助。MLB在社会对话中的趋势

当涉及到体育时,不仅仅是权利人被纳入这些数字对话中。品牌从赞助中受益,围绕权利人和运动员的对话可以成为吸引受众的有力机会。在最近的MLB和全明星赛的社交媒体对话中,可口可乐和达美航空的话语权份额在MLB 4月2日的决定后都有明显上升。达美航空的提及率从0.3%上升到2%,而可乐的提及率从0.2%上升到1%。 

归根结底,粉丝在推动这些对话,他们越来越期待并要求品牌有自己的观点。尼尔森粉丝观察显示,与普通人相比,体育迷对帮助打击种族不平等的品牌更感兴趣,对参与当地社区打击种族不平等的品牌更有可能支持11%。随着公众对权利人和品牌有意见的期望越来越高,社会事业需要成为组织整体商业战略的一部分。 

我们的数据表明,MLB球迷也不例外,事实上,他们对某些问题的兴趣比整体体育迷还要大。根据尼尔森球迷观察,66%的MLB球迷热衷于打击种族主义,63%热衷于增加包容性和多样性,分别比整体体育迷多出5%和9%。

通过最近的全明星赛决定,MLB展示了此举如何符合他们围绕社会事业的更广泛战略。在宣布这一决定的声明中,棒球专员Robert D. Manfred, Jr.指出,转移比赛是 "展示我们作为一项运动的价值的最佳方式"。达美航空首席执行官的声明中也提到了类似的内容,强调新的立法与公司的价值观不一致。通过将社会事业纳入商业战略,品牌可以将赞助作为一种沟通工具,与事业保持一致。 

但是这些合作关系对品牌来说值得吗? 

与社会事业保持一致可能会影响球迷,有时会出现两极分化。对于全明星赛的举措,有影响力的领导人和组织,包括巴拉克-奥巴马、勒布朗-詹姆斯和球员联盟,都赞扬了MLB的决定。但共和党领导人对这一决定表示反对,甚至提出了针对MLB的新的反托拉斯立法。 

政治和社会原因会影响粉丝、品牌声誉和收入。但我们的研究表明,机会可能会超过负面因素。尼尔森体育的一项分析预计,在未来三到五年内,具有可持续发展议程的权利持有人的收入将增长11%。因此,品牌正越来越多地寻求能够为他们提供平台的权利持有人,以促进他们自己的价值观,如可持续发展。 

此外,围绕政治/社会事业的参与可以在与典型的球迷群体不同的人群中创造一个谈话的高峰,为品牌和权利人创造机会来增加他们的受众。事实上,全明星赛的情况就是如此。35-54岁的女性球迷通常在MLB对话中占48%的份额,但当话题是全明星赛时,这些球迷占60%。 

在未来几个月和几年里,政治和社会问题将继续成为体育的避雷针,因为消费者对这些内容的参与程度极高。因此,确定社会和政治战略对权利人、赞助商和运动员来说至关重要。赞助不再仅仅是标志的放置,它还包括利用合作伙伴关系,围绕影响当地社区的事业开展活动。 

如需了解更多信息,请下载尼尔森体育的 变化中的赞助价值报告.

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