Ir al contenido
Información > Deportes y juegos

Las marcas no se quedan al margen: La solidaridad social de los patrocinios deportivos

4 minutos de lectura | Abril 2021

A principios de este mes, la Major League Baseball (MLB) anunció que trasladaría su Partido de las Estrellas de 2021 fuera de Atlanta en protesta por las nuevas leyes restrictivas de voto de Georgia. Y la MLB no fue la única organización que reaccionó a la nueva legislación. Las marcas Coca-Cola y Delta, con sede en Atlanta y grandes patrocinadores del deporte, también se manifestaron en contra. 

Las posiciones que están adoptando estas marcas reflejan una tendencia más amplia que estamos observando en toda la industria del deporte, especialmente en lo que respecta al patrocinio deportivo. Las organizaciones ya no optan por quedarse al margen. En su lugar, los titulares de derechos, las marcas y los atletas se manifiestan cada vez más y adoptan una postura sobre cuestiones sociales y políticas. Cuando observamos las 20 principales marcas de patrocinio global por gasto en 2019, la gran mayoría hizo un cambio activo en su patrocinio y mensajes publicitarios durante los cinco años anteriores.

Las campañas y los movimientos, así como los actos de solidaridad y las protestas, se ven acelerados y alimentados por los medios sociales. Y los datos más recientes de Nielsen Sports Social Listening en torno a la decisión del All-Star Game de la MLB ponen de manifiesto el impacto que los medios sociales pueden tener para los titulares de derechos y las marcas cuando deciden participar en cuestiones sociales y políticas. 

A principios de abril, los niveles de compromiso y las reacciones sociales se dispararon tanto para "MLB" como para "All-Star Game", incluso cuando se comparan con los principales eventos "en el campo". Las menciones a la MLB aumentaron un 626% cuando el partido se trasladó al 2 de abril de 2021, en comparación con las menciones del día de la inauguración (1 de abril). Normalmente, el día de la inauguración proporciona un gran impulso de participación, pero el tamaño de la conversación social en torno al Partido de las Estrellas de este año fue significativamente mayor que este evento tradicionalmente popular "en el campo".

Patrocinios deportivos: La MLB es tendencia en la conversación social

Cuando se trata de deportes, no sólo se incluye a los titulares de derechos en estas conversaciones digitales. Las marcas se benefician de los patrocinios, y las conversaciones en torno a los titulares de los derechos y los deportistas pueden ser una gran oportunidad para atraer al público. En las recientes conversaciones en las redes sociales sobre la MLB y el Partido de las Estrellas, la cuota de voz de Coca-Cola y Delta aumentó significativamente tras la decisión de la MLB del 2 de abril. Las menciones a Delta aumentaron del 0,3% al 2%, y las de Coca-Cola crecieron del 0,2% al 1%. 

En última instancia, los aficionados son los que impulsan estas conversaciones, y cada vez esperan y piden más que las marcas tengan un punto de vista. Nielsen Fan Insights muestra que los aficionados al deporte están un 13% más interesados en las marcas que ayudan a luchar contra la desigualdad racial en comparación con la población general, y un 11% más propensos a apoyar a las marcas que involucran a la comunidad local para luchar contra la desigualdad racial. Con las crecientes expectativas del público de que los titulares de derechos y las marcas tengan una opinión, las causas sociales deben formar parte de la estrategia empresarial general de una organización. 

Nuestros datos indican que los fans de la MLB no son una excepción y, de hecho, están más interesados en ciertos temas que los fans del deporte en general. Según Nielsen Fan Insights, el 66% de los seguidores de la MLB se muestra apasionado por la lucha contra el racismo y el 63% por el aumento de la inclusión y la diversidad, un 5% y un 9% más que los aficionados al deporte en general, respectivamente.

Con la reciente decisión del Partido de las Estrellas, la MLB demostró cómo la medida encaja en su estrategia más amplia en torno a las causas sociales. En una declaración en la que anunciaba la decisión, el Comisionado de Béisbol Robert D. Manfred, Jr. señaló que el traslado del partido era "la mejor manera de demostrar nuestros valores como deporte". El comunicado del director general de Delta apuntaba a algo similar, destacando que la nueva legislación no se ajustaba a los valores de la empresa. Al incorporar las causas sociales a las estrategias empresariales, las marcas pueden utilizar el patrocinio como vehículo de comunicación para alinearse con las causas. 

Pero, ¿merecen la pena estas asociaciones para las marcas? 

Alinearse con causas sociales puede tener un impacto en la afición y ser polarizante en ocasiones. Con la decisión del Partido de las Estrellas, líderes y organizaciones influyentes, como Barack Obama, LeBron James y The Players Alliance, elogiaron la decisión de la MLB. Pero los líderes republicanos se han manifestado en contra de la decisión e incluso han presentado una nueva legislación antimonopolio dirigida a la MLB. 

Las causas políticas y sociales pueden afectar a la afición, la reputación de la marca y los ingresos. Pero nuestra investigación indica que las oportunidades podrían superar a los aspectos negativos. Un análisis de Nielsen Sports prevé un crecimiento de los ingresos del 11% en los próximos tres a cinco años para los titulares de derechos con una agenda de sostenibilidad. En consecuencia, las marcas buscan cada vez más a los titulares de derechos que puedan proporcionarles una plataforma para promover sus propios valores, como la sostenibilidad. 

Además, la participación en torno a causas políticas/sociales puede crear un pico de conversación entre un grupo demográfico diferente al de la base de fans típica, creando oportunidades para que las marcas y los titulares de derechos aumenten sus audiencias. De hecho, este fue el caso del Partido de las Estrellas. Las mujeres de entre 35 y 54 años suelen representar un 48% de la voz en las conversaciones sobre la MLB, pero esas mismas fans representaron el 60% cuando el tema fue el Partido de las Estrellas. 

Los temas políticos y sociales seguirán siendo los pararrayos del deporte en los próximos meses y años, ya que los consumidores se involucran con este contenido a niveles extremadamente altos. Por ello, definir estrategias sociales y políticas es esencial para los titulares de derechos, los patrocinadores y los deportistas. El patrocinio ya no se limita a la colocación de un logotipo, sino que también incluye la utilización de asociaciones para activarse en torno a causas que afectan a las comunidades locales. 

Para obtener más información, descargue el informe de Nielsen Sports El valor cambiante del patrocinio.

Seguir navegando por el mismo tema