Im Jahr 2026 wird die Weltmeisterschaft zum ersten Mal überhaupt über drei Länder verteilt stattfinden. Sechzehn Städte in den USA, Kanada und Mexiko werden Austragungsorte sein, was Marken und Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihre Reichweite zu vergrößern und Verbindungen zu einer wachsenden Fußball-Fangemeinde in ganz Nordamerika aufzubauen – wenn sie wissen, wo sie suchen müssen.
Die Popularität des Fußballs in Nordamerika steigt, was Sponsoren und Werbekunden zugute kommt. Seit 2015 sind in den USA zehn neue Vereine zur MLS hinzugekommen, während Kanada 2017 die Canadian Premier League mit derzeit acht Mannschaften gegründet hat und die mexikanische Liga MX einige der höchsten Zuschauerzahlen aller nordamerikanischenLigen vorweisen kann1.
Diese neue Popularität führt zu einer starken Zunahme der Fußballfans in den zukünftigen Gastgeberländern. In Kanada beispielsweise ist das Interesse am Fußball seit der Bekanntgabe, dass das Land 10Spiele der Weltmeisterschaft 2026 ausrichten wird, um 32,8 % gestiegen2. Und laut Nielsen Scarborough ist Houston in den USA die Austragungsstadt der Weltmeisterschaft 2026 mit den meisten Fußballfans pro Kopf, gefolgt von Los Angeles und Miami/Ft. Lauderdale.
Die Austragungsorte der Weltmeisterschaft sind Heimatstädte ihrer eigenen Fußballvereine, daher ist es nur logisch, dass sich die Fans in diesen Gebieten konzentrieren. Wichtig ist jedoch, dass sich die Popularität lokaler Teams auch auf die umliegenden Gebiete ausweiten kann, wodurch sich der Einflussbereich für Werbekunden, die mit regionalen Teams oder Sportlern zusammenarbeiten, vergrößert.
Um diese Fans zu erreichen, nutzen Werbetreibende soziale Medien wie Twitter, TikTok und Twitch. Laut dem World Football Report 2022 von Nielsen ist das frei empfangbare Fernsehen zwar nach wie vor die bevorzugte Methode zum Anschauen von Spielen (81 %) für Fußballfans, die Sport schauen, aber soziale Medien sind mittlerweile eine beliebte Plattform, da 72 % der Fans angeben, dass sie Apps nutzen, um die Spiele zu verfolgen.
Und wenn ihre Teams gut abschneiden, strömen die Fans in die sozialen Medien, um Inhalte zu verfolgen, zu liken und sich damit zu beschäftigen. Die kanadische Herrenmannschaft beispielsweise verzeichnete in der Saison 2021/2022 einen deutlichen Anstieg der Inhalte und Interaktionen in den sozialen Medien, nachdem sie sich zum ersten Mal seit 36 Jahren für die Weltmeisterschaft qualifiziert hatte. Die Damen-Nationalmannschaft verzeichnete einen ähnlichen Anstieg der Interaktionen in den sozialen Medien, als sie bei den Olympischen Spielen 2021 in Tokio die Goldmedaille gewann.
Die Qualifikation weckte auch das Interesse der Kanadier am Fußball im Allgemeinen. Laut Nielsen Fan Insights gaben 35,6 % an, dass sie sich nun mehr für Fußball interessieren als vor der Qualifikation der Mannschaft für die Weltmeisterschaft.
Fußballfans der Nationalmannschaften in den einzelnen Gastgeberländern bevorzugen YouTube für Sportnachrichten und -inhalte. Während Twitch prozentual zu den am wenigsten genutzten Plattformen gehört, nutzen Fans diese im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich überdurchschnittlich. Um seine Reichweite für die Weltmeisterschaft 2022 weiter auszubauen, erweitert Twitch seine Berichterstattung erstmals um eine Live-Streaming-Komponente und gewährt dem brasilianischen Twitch-Influencer Casimiro Miguel die Rechte, Spiele für seine Millionen Follower zu streamen.
Neben der bemerkenswerten Präsenz, die Sponsoren sowohl im Live-Fernsehen als auch in den sozialen Medien vor einem breiten Publikum genießen, hat die Studie „Trust in Advertising“ von Nielsen aus dem Jahr 2021 ergeben, dass Markensponsoring bei Sportveranstaltungen knapp hinter Empfehlungen von Freunden und Familie rangiert, da 81 % der Verbraucher angaben, ihnen entweder vollständig oder teilweise zu vertrauen (gegenüber 89 %, die Empfehlungen vertrauen). Fußballfans sind auch sehr daran interessiert, mehr über die Marken zu erfahren, die ihre Lieblingsmannschaft sponsern –56 % informieren sich aktiv über Marken, die als Sportsponsoren engagiert sind.
Fußballsponsoring ist jedoch mehr als nur eine Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern – es kann auch der Schlüssel dazu sein, bei den Fans im Gedächtnis zu bleiben, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Laut Nielsen Fan Insights finden 67 % der Fußballfans Marken attraktiver, wenn sie sich als Sponsoren im Sport engagieren, und 59 % würden bei gleichem Preis und gleicher Qualität das Produkt eines Sponsors dem eines Mitbewerbers vorziehen, verglichen mit 45 % der Gesamtbevölkerung. Der Global Sports Report 2022 von Nielsen ergab, dass Sponsoring die Kaufabsicht der exponierten Fangemeinde um durchschnittlich 10 % steigerte.
Wenn die Weltmeisterschaft 2022 in die erste Runde geht, werden Gewinner und Verlierer sowohl auf dem Spielfeld als auch außerhalb davon ermittelt, wobei Werbetreibende die Kosten für das Sponsoring gegen die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und den Umsatz abwägen. Marken, die sich für die Weltmeisterschaft 2026 einen Vorsprung verschaffen und frühzeitig in Nordamerika Fuß fassen wollen, müssen jetzt mit der Planung von Kampagnen beginnen, die auf der Dynamik von 2022 aufbauen und die Fans von heute zu den Kunden von morgen machen.
Anmerkungen
- Der Fußballverband von Nord-, Mittelamerika und der Karibik
- Nielsen Fan Insights, August 2022
