Nel 2026, per la prima volta in assoluto, la Coppa del Mondo si svolgerà in tre paesi. Sedici città negli Stati Uniti, in Canada e in Messico ospiteranno le partite, offrendo ai marchi e agli inserzionisti l'opportunità di ampliare la loro portata e di instaurare rapporti con la crescente base di appassionati di calcio in tutto il Nord America, a patto che sappiano dove cercare.
La popolarità del calcio sta crescendo in Nord America, a vantaggio di sponsor e inserzionisti. Dal 2015, gli Stati Uniti hanno aggiunto 10 club alla MLS, mentre il Canada ha fondato la Canadian Premier League nel 2017 con otto squadre attuali e la Liga MX messicana vanta alcuni dei più grandi pubblici di qualsiasicampionato nordamericano1.
Questa nuova popolarità sta creando focolai di tifoseria calcistica nei futuri paesi ospitanti. In Canada, ad esempio, l'interesse per il calcio in generale è aumentato del 32,8% da quando è stato annunciato che il Paese ospiterà 10partite dei Mondiali del 20262. E secondo Nielsen Scarborough, negli Stati Uniti Houston è la città ospitante dei Mondiali del 2026 con il maggior numero di tifosi di calcio pro capite, seguita da Los Angeles e Miami/Ft. Lauderdale.
Le città ospitanti dei Mondiali sono sede delle proprie squadre di calcio, quindi è logico che i tifosi si concentrino in queste zone. Ma, cosa importante, la popolarità delle squadre locali può diffondersi nelle aree circostanti, ampliando la sfera di influenza degli inserzionisti che collaborano con squadre o atleti regionali.
Per raggiungere questi fan, gli inserzionisti stanno utilizzando siti di social media come Twitter, TikTok e Twitch. Secondo il World Football Report 2022 di Nielsen, mentre la televisione in chiaro rimane il metodo preferito per guardare le partite (81%) dai fan del calcio che seguono lo sport, i social media sono ormai una piattaforma di riferimento, con il 72% dei fan che dichiara di utilizzare app per seguire l'azione.
E quando le loro squadre ottengono buoni risultati, i tifosi affollano i social media per seguire, mettere "mi piace" e interagire con i contenuti. La squadra maschile canadese, ad esempio, ha registrato un aumento significativo dei contenuti e delle interazioni sui social media nella stagione 2021/2022 dopo essersi qualificata per la sua prima Coppa del Mondo in 36 anni. La squadra nazionale femminile ha registrato un aumento simile dell'engagement sui social media quando ha vinto l'oro alle Olimpiadi di Tokyo del 2021.
La qualificazione ha anche suscitato l'interesse per il calcio nei canadesi in generale: secondo Nielsen Fan Insights, il 35,6% dichiara di essere ora più interessato a guardare il calcio rispetto a prima che la squadra si qualificasse per i Mondiali.
I tifosi delle squadre nazionali di calcio di ciascun paese ospitante preferiscono YouTube per le notizie e i contenuti sportivi. Sebbene Twitch sia tra i meno utilizzati in termini percentuali, i tifosi lo utilizzano in misura significativamente superiore rispetto alla popolazione generale. Per ampliare ulteriormente la sua portata in vista dei Mondiali del 2022, Twitch sta aggiungendo per la prima volta una componente di live streaming alla sua copertura, concedendo all'influencer brasiliano Casimiro Miguel i diritti per trasmettere le partite in streaming ai suoi milioni di follower.
Oltre alla notevole visibilità che gli sponsor ottengono sia in televisione che sui social media, lo studio Trust in Advertising 2021 di Nielsen ha rilevato che le sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi si collocano subito dopo i consigli di amici e familiari, poiché l'81% dei consumatori ha dichiarato di fidarsi completamente o in parte di esse (rispetto all'89% che si fida dei consigli). Gli appassionati di calcio sono anche desiderosi di saperne di più sui marchi che sponsorizzano la loro squadra preferita:il 56% si informa attivamente sui marchi impegnati come sponsor sportivi.
Ma le sponsorizzazioni calcistiche sono più di un'opportunità per aumentare la notorietà del marchio: possono essere la chiave per rimanere nella mente dei tifosi quando arriva il momento di effettuare un acquisto. Secondo Nielsen Fan Insights, il 67% dei tifosi di calcio ritiene che i marchi siano più attraenti quando partecipano a sponsorizzazioni sportive e il 59% sceglierebbe il prodotto di uno sponsor piuttosto che quello di un concorrente a parità di prezzo e qualità, rispetto al 45% della popolazione generale. Il Global Sports Report 2022 di Nielsen ha inoltre rilevato che le sponsorizzazioni hanno determinato un aumento medio del 10% dell'intenzione di acquisto tra i tifosi esposti.
Con l'avvicinarsi della prima partita dei Mondiali del 2022, i vincitori e i vinti saranno decisi sia sul campo che fuori, con gli inserzionisti che calcoleranno il costo della sponsorizzazione rispetto all'impatto sulla consapevolezza del marchio e sui ricavi. I marchi che vogliono giocare d'anticipo in vista dei Mondiali del 2026 e iniziare a farsi strada in Nord America devono iniziare fin da ora a pianificare campagne che possano sfruttare lo slancio del 2022 e trasformare i tifosi di oggi nei clienti di domani.
Note
- Confederazione calcistica dell'America settentrionale, centrale e dei Caraibi
- Nielsen Fan Insights, agosto 2022
