2026年，世界杯将首次横跨三国举办。美国、加拿大和墨西哥的十六座城市将承办赛事，这为品牌和广告商提供了拓展影响力、与北美日益壮大的足球粉丝群体建立联系的良机——前提是他们懂得把握机遇。
北美足球热潮正持续升温，赞助商与广告商从中获益。自2015年以来，美国职业足球大联盟新增10支球队；加拿大于2017年创立加拿大超级联赛，现拥有八支球队；而墨西哥足球甲级联赛的观众人数位居北美联赛前列¹。
这种新近兴起的热潮正在未来主办国各地催生足球迷聚集地。 例如在加拿大，自该国宣布将承办2026年世界杯10场比赛以来，整体足球关注度已增长32.8%。尼尔森斯卡伯勒数据显示，美国休斯顿是2026年世界杯承办城市中人均足球爱好者最多的城市，洛杉矶和迈阿密/劳德代尔堡位列其后。
世界杯主办城市都拥有自己的足球俱乐部，因此球迷在这些区域聚集是合乎情理的。但更重要的是，当地球队的受欢迎程度可以辐射至周边地区，从而扩大与地区球队或运动员合作的广告商的影响范围。
为触达这些球迷群体，广告商正通过推特、抖音和Twitch等社交媒体平台展开营销。尼尔森2022年全球足球报告显示，尽管免费电视仍是体育迷观看比赛的首选方式（占比81%），但社交媒体已成为主流平台——72%的球迷表示会通过应用程序观看赛事直播。
当球队表现出色时，球迷们便蜂拥至社交媒体平台，通过关注、点赞和互动参与内容传播。例如加拿大男子冰球队在时隔36年首次晋级世界杯后，其2021/2022赛季的社交媒体内容及互动量显著增长。而女子国家队在2021年东京奥运会夺金时，同样迎来了社交媒体参与度的类似提升。
尼尔森球迷洞察报告显示，此次晋级也激发了加拿大民众对足球的普遍兴趣，35.6%的受访者表示现在比球队晋级世界杯前更热衷观看足球赛事。
各主办国国家队球迷更倾向通过YouTube获取体育资讯与内容。尽管Twitch的使用率在各平台中垫底，但其用户使用频率远超普通人群。为扩大2022世界杯覆盖范围，Twitch首次在赛事转播中加入直播环节，授予巴西Twitch网红卡西米罗·米格尔向数百万粉丝直播比赛的权限。
除了赞助商在电视直播和社交媒体上获得显著的屏幕曝光外，尼尔森2021年《广告信任度研究》还发现，体育赛事的品牌赞助信任度仅次于亲友推荐——81%的消费者表示完全或部分信任赛事赞助（而信任亲友推荐的比例为89%）。 足球迷们也热衷于了解赞助自己心仪球队的品牌——56%的受访者会主动关注体育赞助商的相关信息。
但足球赞助不仅是提升品牌知名度的契机——当球迷准备消费时，它更能成为品牌保持心智占有率的关键。尼尔森球迷洞察报告显示，67%的足球迷认为参与体育赞助的品牌更具吸引力，59%的球迷在价格和质量相同的情况下会选择赞助商产品，而普通人群中这一比例仅为45%。 尼尔森2022年全球体育报告进一步指出，赞助活动使接触过相关广告的球迷群体购买意愿平均提升10%。
随着2022年世界杯揭幕战临近，胜负将由赛场内外共同决定——广告商们正权衡赞助成本与品牌认知度及收益提升之间的关系。 那些希望抢占2026年世界杯先机、在北美市场抢占先机的品牌，必须立即着手规划营销活动——既要延续2022年的势头，又要将今日的球迷转化为明天的客户。
注释
- 北中美及加勒比海足球联合会
- 尼尔森粉丝洞察，2022年8月
