2026년, 사상 처음으로 월드컵이 세 나라에 걸쳐 개최됩니다. 미국, 캐나다, 멕시코 전역의 16개 도시에서 경기가 열리며, 브랜드와 광고주들은 북미 전역에서 성장하는 축구 팬층과 접점을 형성하고 영향력을 확대할 기회를 얻게 됩니다. 단, 어디를 주목해야 하는지 안다면 말이죠.
북미에서 축구의 인기가 급상승하며 스폰서와 광고주에게 호재가 되고 있다. 2015년 이후 미국은 MLS에 10개 구단을 추가했으며, 캐나다는 2017년 현재 8개 팀으로 구성된 캐나다 프리미어 리그를 창설했다. 멕시코의 리가 MX는 북미리그 중 가장 많은 관중을 자랑한다.
이 새로운 인기는 향후 개최국 전역에 축구 팬들의 핫스팟을 형성하고 있다. 예를 들어 캐나다에서는 2026년 월드컵경기 10경기를 개최한다는 발표 이후 전반적인 축구 관심도가 32.8% 증가했습니다. 또한 닐슨 스카버러에 따르면 미국 내 2026년 월드컵 개최 도시 중 휴스턴이 1인당 축구 팬 수가 가장 많으며, 로스앤젤레스와 마이애미/포트 로더데일이 그 뒤를 잇고 있습니다.
월드컵 개최 도시들은 각자 자체 축구 클럽을 보유하고 있어, 해당 지역에 팬이 집중되는 것은 당연하다. 그러나 중요한 점은 지역 팀의 인기가 주변 지역으로 확산될 수 있다는 것이다. 이는 지역 팀이나 선수들과 파트너십을 맺은 광고주들의 영향력 범위를 확대시킨다.
이러한 팬층을 확보하기 위해 광고주들은 트위터, 틱톡, 트위치 같은 소셜 미디어 플랫폼을 활용하고 있다. 닐슨의 2022년 월드 풋볼 리포트에 따르면, 스포츠를 시청하는 축구 팬들에게 무료 방송 TV가 여전히 경기 시청의 선호 방식(81%)이지만, 소셜 미디어는 이제 주요 플랫폼으로 자리 잡았으며, 팬의 72%가 앱을 통해 경기를 시청한다고 응답했다.
그리고 팀이 좋은 성적을 거두면 팬들은 소셜 미디어로 몰려와 콘텐츠를 팔로우하고 좋아요를 누르며 소통합니다. 예를 들어 캐나다 남자 대표팀은 36년 만에 처음으로 월드컵 본선 진출을 확정지은 2021/2022 시즌에 소셜 미디어 콘텐츠와 상호작용이 크게 증가했습니다. 여자 대표팀 역시 2021 도쿄 올림픽에서 금메달을 획득했을 때 소셜 미디어 참여도가 비슷한 수준으로 상승했습니다.
니elsen 팬 인사이트에 따르면, 이번 월드컵 본선 진출은 캐나다인 전체의 축구 관심도 상승으로 이어졌으며, 응답자의 35.6%가 팀의 월드컵 진출 전보다 축구 시청에 더 관심이 생겼다고 답했습니다.
각 개최국 대표팀 축구 팬들은 스포츠 뉴스와 콘텐츠를 위해 유튜브를 선호한다. 트위치는 사용 비율로는 가장 낮은 편에 속하지만, 일반 인구 대비 팬들의 사용률은 현저히 높은 편이다. 2022 월드컵을 맞아 더 넓은 시청자층을 확보하기 위해 트위치는 처음으로 생중계 기능을 추가하며, 브라질 트위치 인플루언서 카지미루 미겔에게 수백만 팔로워에게 경기를 생중계할 권리를 부여했다.
스폰서들은 생방송 TV와 소셜 미디어를 통해 주목할 만한 화면 노출 효과를 얻는 것 외에도, 닐슨의 2021년 광고 신뢰도 연구에 따르면 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십은 친구나 가족의 추천에 이어 두 번째로 높은 신뢰도를 보였습니다. 소비자의 81%가 이를 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 응답한 반면(추천을 신뢰하는 비율은 89%), 축구 팬들은 또한 자신이 응원하는 팀을 후원하는 브랜드에 대해 더 알고 싶어 합니다.56%가 스포츠 스폰서로 참여하는 브랜드에 대해 적극적으로 정보를 수집합니다.
그러나 축구 스폰서십은 브랜드 인지도를 높일 수 있는 기회 그 이상입니다. 구매 시점이 왔을 때 팬들의 최우선 선택이 될 수 있는 열쇠가 될 수 있습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면, 축구 팬의 67%는 스포츠 스폰서십에 참여하는 브랜드가 더 매력적이라고 생각하며, 59%는 가격과 품질이 동일할 경우 경쟁사 제품보다 스폰서 제품을 선택할 의사가 있다고 답했습니다. 이는 일반 인구의 45%보다 높은 수치입니다. 또한 닐슨의 2022 글로벌 스포츠 리포트에 따르면, 스폰서십은 노출된 팬층의 구매 의도를 평균 10% 상승시키는 것으로 나타났습니다.
2022 월드컵이 첫 경기를 앞두고 있는 가운데, 승자와 패자는 경기장 안팎에서 결정될 것이다. 광고주들은 스폰서십 비용을 브랜드 인지도와 수익에 미치는 영향과 비교해 계산할 것이다. 2026년 월드컵을 앞두고 선제적으로 움직이며 북미 시장에 조기 진출하려는 브랜드들은 지금부터 계획을 세워야 한다. 2022년의 모멘텀을 이어갈 캠페인을 준비하고, 오늘의 팬들을 내일의 고객으로 전환해야 한다.
메모
- 북중미 및 카리브해 축구 연맹
- 닐슨 팬 인사이트, 2022년 8월
