En 2026, por primera vez en la historia, la Copa del Mundo se celebrará en tres países. Dieciséis ciudades de Estados Unidos, Canadá y México acogerán los partidos, lo que brindará a las marcas y a los anunciantes la oportunidad de ampliar su alcance y establecer vínculos con la creciente base de aficionados al fútbol en toda Norteamérica, siempre y cuando sepan dónde buscar.
La popularidad del fútbol está aumentando en Norteamérica, lo que beneficia a los patrocinadores y anunciantes. Desde 2015, Estados Unidos ha añadido 10 clubes a la MLS, mientras que Canadá fundó la Canadian Premier League en 2017 con ocho equipos actuales y la Liga MX de México cuenta con algunas de las mayores aficiones de cualquierliga norteamericana1.
Esta nueva popularidad está creando focos de aficionados al fútbol en los futuros países anfitriones. En Canadá, por ejemplo, el interés por el fútbol en general ha aumentado un 32,8 % desde que se anunciara que el país acogerá 10partidos de la Copa Mundial de20262. Y según Nielsen Scarborough, en Estados Unidos, Houston es la ciudad sede de la Copa Mundial de 2026 con más aficionados al fútbol per cápita, seguida de Los Ángeles y Miami/Ft. Lauderdale.
Las ciudades sede de la Copa del Mundo cuentan con sus propios clubes de fútbol, por lo que es lógico que los aficionados se concentren en estas zonas. Pero, lo que es más importante, la popularidad de los equipos locales puede extenderse a las zonas circundantes, ampliando la esfera de influencia de los anunciantes que se asocian con equipos o deportistas regionales.
Para llegar a estos aficionados, los anunciantes están utilizando redes sociales como Twitter, TikTok y Twitch. Según el Informe Mundial sobre Fútbol 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81 %) entre los aficionados al fútbol que ven deportes, las redes sociales se han convertido en una plataforma imprescindible, ya que el 72 % de los aficionados afirma que utiliza aplicaciones para ver los partidos.
Y cuando sus equipos obtienen buenos resultados, los aficionados acuden en masa a las redes sociales para seguir, dar «me gusta» e interactuar con el contenido. La selección masculina canadiense, por ejemplo, experimentó un aumento significativo del contenido y las interacciones en las redes sociales en la temporada 2021/2022 tras clasificarse para su primera Copa del Mundo en 36 años. La selección femenina nacional experimentó un aumento similar en la interacción en las redes sociales cuando ganó el oro en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.
La clasificación también despertó el interés por el fútbol entre los canadienses en general, ya que el 35,6 % afirma estar ahora más interesado en ver fútbol que antes de que el equipo se clasificara para el Mundial, según Nielsen Fan Insights.
Los aficionados al fútbol de la selección nacional de cada país anfitrión prefieren YouTube para ver noticias y contenidos deportivos. Aunque Twitch se encuentra entre los menos utilizados en términos porcentuales, los aficionados lo utilizan mucho más que la población general. Para ampliar aún más su alcance de cara al Mundial de 2022, Twitch va a añadir por primera vez un componente de retransmisión en directo a su cobertura, concediendo al influyente brasileño Casimiro Miguel los derechos para retransmitir los partidos a sus millones de seguidores.
Además de la notable exposición ante la audiencia que los patrocinadores reciben tanto en la televisión en directo como en las redes sociales, el estudio Trust in Advertising 2021 de Nielsen reveló que los patrocinios de marcas en eventos deportivos se sitúan justo detrás de las recomendaciones de amigos y familiares, ya que el 81 % de los consumidores afirmaron confiar en ellos total o parcialmente (frente al 89 % que confía en las recomendaciones). Los aficionados al fútbol también están deseosos de saber más sobre las marcas que patrocinan a su equipo favorito:el 56 % se informa activamente sobre las marcas que participan como patrocinadoras deportivas.
Pero los patrocinios futbolísticos son más que una oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca: pueden ser la clave para permanecer en la mente de los aficionados cuando llega el momento de realizar una compra. Según Nielsen Fan Insights, el 67 % de los aficionados al fútbol cree que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, y el 59 % elegiría el producto de un patrocinador antes que el de un competidor si el precio y la calidad fueran los mismos, en comparación con el 45 % de la población general. Además, el Informe Global sobre Deportes 2022 de Nielsen reveló que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10 % en la intención de compra entre los aficionados expuestos.
A medida que la Copa Mundial de 2022 se acerca a su primer partido, los ganadores y los perdedores se decidirán tanto dentro como fuera del campo, y los anunciantes calcularán el coste del patrocinio en función del impacto en el reconocimiento de la marca y los ingresos. Las marcas que quieran adelantarse a la Copa del Mundo de 2026 y empezar a abrirse camino en Norteamérica deben empezar a planificar ahora mismo campañas que aprovechen el impulso de 2022 y conviertan a los aficionados de hoy en los clientes de mañana.
Notas
- Confederación de Fútbol de Norteamérica, Centroamérica y el Caribe
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2022
