2026年、史上初めてワールドカップが3カ国にまたがって開催される。アメリカ、カナダ、メキシコの16都市が試合を開催し、ブランドや広告主にとって、北米全域で拡大するサッカーファン層へのリーチ拡大と関係構築の機会となる——ただし、どこに注目すべきかを知っている場合に限る。
北米におけるサッカーの人気が高まりつつあり、スポンサーや広告主にとって追い風となっている。2015年以降、米国ではMLSに10クラブが追加され、カナダでは2017年に8チームで構成されるカナダ・プレミアリーグが創設された。メキシコのリーガMXは北米リーグの中でも最大級の観客動員数を誇る¹。
この新たな人気は、将来の開催国全体にサッカーファン層のホットスポットを生み出している。 例えばカナダでは、2026年ワールドカップの10試合開催地として決定されて以来、サッカー全般への関心が32.8%増加した²。またニールセン・スカボローの調査によれば、米国ではヒューストンが2026年ワールドカップ開催都市の中で一人当たりのサッカーファン数が最も多く、次いでロサンゼルス、マイアミ／フォートローダーデールが続いている。
ワールドカップ開催都市にはそれぞれ地元サッカーチームが存在するため、これらの地域にファンが集まるのは当然である。しかし重要なのは、地元チームの人気が周辺地域に波及し、地域チームや選手と提携する広告主の影響圏を拡大させる点だ。
これらのファン層にリーチするため、広告主はTwitter、TikTok、Twitchといったソーシャルメディアサイトを活用している。ニールセンの2022年ワールドフットボールレポートによると、スポーツ観戦を行うサッカーファンの試合視聴手段としては依然として無料放送テレビが主流（81％）である一方、ソーシャルメディアは今や主要プラットフォームとなっており、ファンの72％が試合視聴にアプリを利用していると回答している。
そしてチームが好成績を収めると、ファンはソーシャルメディアに殺到し、コンテンツをフォローしたり「いいね」したり、交流を深めます。例えばカナダ男子チームは、36年ぶりのワールドカップ出場を決めた2021/2022シーズンに、ソーシャルメディア上のコンテンツと交流が大幅に増加しました。女子代表チームも、2021年東京オリンピックで金メダルを獲得した際、同様のソーシャルメディアエンゲージメントの増加が見られました。
ニールセン・ファンインサイトによると、この予選突破はカナダ人全体にサッカーへの関心を喚起し、35.6％が「代表チームがワールドカップ出場を決める前よりサッカー観戦に興味が湧いた」と回答した。
各開催国の代表チームサポーターはスポーツニュースやコンテンツの視聴にYouTubeを好む。Twitchの利用率は全体では低いものの、一般層と比較してサポーター層の利用率が著しく高い。2022年ワールドカップに向けたリーチ拡大のため、Twitchは初めて試合生中継機能を導入。ブラジルのTwitchインフルエンサー、カシミロ・ミゲルが数百万のフォロワーに向けて試合を配信する権利を獲得した。
スポンサーはテレビ生放送とソーシャルメディアの両方で注目度の高い画面上での露出を得られることに加え、ニールセンの2021年広告信頼度調査によれば、スポーツイベントにおけるブランドスポンサーシップは友人や家族からの推薦に次ぐ信頼度を示し、消費者の81％が「完全に」または「ある程度」信頼していると回答した（推薦を信頼すると回答した89％に対して）。 サッカーファンは、応援するチームをスポンサーするブランドについて積極的に情報を得る傾向も強く、56％がスポーツスポンサーとして関わるブランドについて自ら情報を収集しています。
しかし、サッカーのスポンサーシップはブランド認知度を高める機会以上の意味を持つ。購買行動の局面において、ファンの記憶に強く残るための鍵となり得るのだ。ニールセン・ファンインサイトによると、サッカーファンの67％はスポーツスポンサーシップに参加するブランドをより魅力的だと感じており、59％は価格と品質が同等なら競合他社製品よりスポンサー製品を選ぶと回答している。これは一般人口の45％を上回る数値だ。 さらにニールセンの「2022年グローバルスポーツレポート」では、スポンサーシップが接触したファン層の購入意向を平均10％押し上げることが判明している。
2022年ワールドカップが初戦を迎えるにあたり、勝者と敗者はピッチ内外で決まる。広告主はスポンサーシップのコストとブランド認知度・収益への影響を天秤にかける。 2026年ワールドカップに向けて先行し、北米市場への早期進出を図りたいブランドは、2022年の勢いを活かしたキャンペーン計画を今すぐ開始すべきだ。今日のファンを明日の顧客へと変えるための戦略が求められる。
注記
- 北中米カリブ海サッカー連盟
- ニールセン・ファンインサイト、2022年8月
