W 2026 roku po raz pierwszy w historii mistrzostwa świata w piłce nożnej odbędą się w trzech krajach. Mecze będą rozgrywane w szesnastu miastach w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku, co da markom i reklamodawcom szansę na poszerzenie zasięgu i nawiązanie kontaktów z rosnącą rzeszą fanów piłki nożnej w Ameryce Północnej – o ile będą wiedzieć, gdzie szukać.
Fala popularności futbolu w Ameryce Północnej zmienia się na korzyść sponsorów i reklamodawców. Od 2015 r. w Stanach Zjednoczonych powstało 10 nowych klubów MLS, Kanada utworzyła w 2017 r. Canadian Premier League, w której obecnie gra osiem drużyn, a meksykańska Liga MX może pochwalić się jedną z największych widowni spośród wszystkichlig północnoamerykańskich1.
Ta nowa popularność tworzy centra skupiające fanów piłki nożnej w przyszłych krajach gospodarzy. Na przykład w Kanadzie zainteresowanie piłką nożną ogólnie wzrosło o 32,8% od czasu ogłoszenia, że kraj ten będzie gospodarzem 10meczów Mistrzostw Świata w 2026roku2. Według Nielsen Scarborough, w Stanach Zjednoczonych Houston jest miastem gospodarzem Mistrzostw Świata w 2026 roku z największą liczbą fanów piłki nożnej na mieszkańca, a za nim plasują się Los Angeles i Miami/Ft. Lauderdale.
Miasta gospodarzy mistrzostw świata są siedzibą własnych klubów piłkarskich, więc skupienie kibiców w tych obszarach ma sens. Co jednak ważne, popularność lokalnych drużyn może rozprzestrzeniać się na okoliczne obszary, powiększając strefę wpływów reklamodawców współpracujących z regionalnymi drużynami lub sportowcami.
Aby dotrzeć do tych fanów, reklamodawcy korzystają z serwisów społecznościowych, takich jak Twitter, TikTok i Twitch. Według raportu Nielsen 2022 World Football Report, chociaż telewizja ogólnodostępna nadal jest preferowaną metodą oglądania meczów (81%) przez fanów piłki nożnej, którzy oglądają sport, media społecznościowe są obecnie najpopularniejszą platformą, a 72% fanów twierdzi, że korzysta z aplikacji, aby oglądać rozgrywki.
A kiedy ich drużyny osiągają dobre wyniki, fani tłumnie odwiedzają media społecznościowe, aby śledzić, polubić i angażować się w treści. Na przykład kanadyjska drużyna mężczyzn odnotowała znaczny wzrost treści i interakcji w mediach społecznościowych w sezonie 2021/2022 po zakwalifikowaniu się do pierwszych od 36 lat mistrzostw świata. Podobny wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych odnotowała reprezentacja kobiet, która zdobyła złoty medal podczas Igrzysk Olimpijskich w Tokio w 2021 roku.
Kwalifikacja wzbudziła również zainteresowanie piłką nożną wśród ogółu Kanadyjczyków. Według badania Nielsen Fan Insights 35,6% respondentów stwierdziło, że obecnie są bardziej zainteresowani oglądaniem piłki nożnej niż przed zakwalifikowaniem się drużyny do mistrzostw świata.
Kibice reprezentacji narodowych w każdym z krajów gospodarzy preferują YouTube jako źródło wiadomości i treści sportowych. Chociaż Twitch znajduje się wśród najrzadziej używanych serwisów, kibice znacznie przewyższają jego wykorzystanie w porównaniu z ogółem społeczeństwa. Aby jeszcze bardziej zwiększyć swój zasięg podczas Mistrzostw Świata w 2022 roku, Twitch po raz pierwszy dodaje do swojej oferty transmisje na żywo, przyznając brazylijskiemu influencerowi Casimiro Miguelowi prawa do transmisji meczów dla jego milionów obserwujących.
Oprócz znaczącej ekspozycji sponsorów na ekranie telewizyjnym i w mediach społecznościowych, badanie Nielsen Trust in Advertising z 2021 r. wykazało, że sponsoring marek podczas wydarzeń sportowych plasuje się tuż za rekomendacjami przyjaciół i rodziny, ponieważ 81% konsumentów stwierdziło, że całkowicie lub częściowo ufa sponsorom (w porównaniu z 89% osób, które ufają rekomendacjom). Fani piłki nożnej chętnie dowiadują się więcej o markach sponsorujących ich ulubioną drużynę —56% z nich aktywnie poszukuje informacji o markach zaangażowanych w sponsoring sportowy.
Sponsorowanie piłki nożnej to jednak coś więcej niż tylko okazja do zwiększenia rozpoznawalności marki — może to być klucz do pozostania w pamięci fanów, gdy nadejdzie czas na zakup. Według Nielsen Fan Insights 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy angażują się w sponsorowanie sportu, a 59% wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu konkurencji, gdyby cena i jakość były takie same, w porównaniu z 45% ogółu społeczeństwa. Raport Nielsen 2022 Global Sports Report wykazał, że sponsoring spowodował średni wzrost intencji zakupowych o 10% wśród fanów, którzy mieli kontakt z daną marką.
W miarę zbliżania się pierwszego meczu Mistrzostw Świata 2022 zwycięzcy i przegrani zostaną wyłonieni zarówno na boisku, jak i poza nim, a reklamodawcy będą porównywać koszty sponsoringu z wpływem na świadomość marki i przychody. Marki, które chcą wyprzedzić konkurencję przed Mistrzostwami Świata w 2026 roku i zacząć zdobywać rynek północnoamerykański, muszą już teraz zacząć planować kampanie, które będą mogły wykorzystać impet z 2022 roku i przekształcić dzisiejszych fanów w przyszłych klientów.
Uwagi
- Konfederacja Piłki Nożnej Ameryki Północnej, Środkowej i Karaibów
- Nielsen Fan Insights, sierpień 2022 r.
