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Es la época de la inteligencia de los clientes

4 minutos de lectura | Matthew Devitt, VP, Digital Audience Measurement, Nielsen | Septiembre 2020

Mientras el verano sigue su curso, los anunciantes se centran en la ejecución de los planes de medios navideños. Esta temporada suele ser el momento más importante del año para muchos negocios, aunque los primeros datos prevén que las ventas minoristas de este año disminuyan en medio de la agitación que provoca el nuevo coronavirus (COVID-19), junto con los desafíos de la disrupción digital en general. 

Sin embargo, que esta temporada navideña ofrezca las alegrías de retener a los nuevos compradores conseguidos durante los primeros días de COVID-19, volver a comprometer a los compradores leales perdidos o recuperar los descensos de categoría, depende en gran medida de un hecho simple (y a veces aparentemente evidente). Que conocer a su cliente es más importante que nunca.

¿Qué significa eso de conocer al cliente? Significa datos... pero los datos correctos, que representen una inteligencia significativa del cliente. 

Para avanzar en sus relaciones con los clientes en estas fiestas, he aquí algunas de las características más importantes de un archivo de clientes sólido:

  • Dirigible: Los datos de sus clientes representan individuos, dispositivos y/o hogares a los que puede comunicarse personalmente.
  • Persistente: Los datos de sus clientes se basan en personas reales que pueden ser identificadas de forma continua a lo largo del tiempo (es decir, sus identificadores no suelen ser purgados o eliminados por los usuarios).
  • Relevante: Las dimensiones de los datos de sus clientes le dicen algo sobre ellos que es procesable para construir su relación con la marca (por ejemplo, el comportamiento de compra).
  • Opt-in: Sus clientes han aceptado compartir sus datos.
  • Seguro: Los datos de sus clientes se almacenan e interactúan de forma privada y confidencial.
  • A escala: Tiene muchos clientes.

Lograr estos objetivos de datos no es fácil, y algunas industrias están mejor posicionadas que otras simplemente por la naturaleza de su interfaz con el cliente. Por ejemplo, muchos minoristas tienen una enorme cantidad de interacción directa con los clientes y, como tal, han acumulado una gran cantidad de información sobre los clientes, básicamente una mina de oro de datos que algunos están utilizando de manera profundamente única y rentable.

En cambio, el sector de los bienes de consumo empaquetados (CPG) reside en un estado a menudo perpetuamente alejado de sus clientes en virtud de esos mismos minoristas. Y esta es la realidad que algunos de los anunciantes de bienes de consumo más sofisticados del mundo están desafiando con un esfuerzo heroico. 

Algunas de las estrategias que los anunciantes de CPG con éxito despliegan para hacer crecer su inteligencia de clientes directos son:

  • Adquisición de marcas directas al consumidor: Las primeras marcas de comercio electrónico, a menudo en sus inicios, están estableciendo relaciones directas con los consumidores, así como canales de venta y distribución. La asociación o incluso la adquisición de estas marcas puede ayudar a las empresas de bienes de consumo más consolidadas a desarrollar relaciones más sólidas con los consumidores, como ocurrió con la adquisición por parte de Uilever de Dollar Shave Club, que entrega maquinillas de afeitar y productos de aseo personal a los consumidores por correo. 
  • Iniciativas de la marca como editor: Los contenidos originales producidos o propiedad de las marcas pueden ofrecer una forma única de que los consumidores interactúen directamente con una experiencia de marca. Los medios de comunicación, los eventos y las ramas deportivas de la popular bebida energética Red Bull son un excelente ejemplo del poder de estas iniciativas para atraer al público y aumentar el conocimiento de la marca. 
  • Inversión minorista: Algunas marcas están abriendo locales físicos de venta al por menor que, o bien venden directamente el producto CPG, o bien ofrecen un servicio relacionado directo al consumidor como la cartera de productos de la marca CPG. Un ejemplo de ello es Tide, que se basa en su marca de detergente de confianza y ofrece servicios locales de lavandería y limpieza en seco.
  • Propiedades digitales propias y operadas: Muchas marcas están invirtiendo en propiedades digitales y móviles de su propiedad que ofrecen información sobre productos, ofertas, educación y comercio electrónico.
  • Asociaciones estratégicas de datos: Las relaciones con empresas de datos que han construido un modelo de negocio en torno a la adquisición de comportamientos relevantes de los clientes directamente de los individuos y los hogares, como Nielsen CPG Audience Segments o Nielsen Consumer Panels, pueden ayudar a las marcas de CPG a ampliar rápidamente su inteligencia de clientes. 

La última estrategia, las asociaciones estratégicas de datos, es una de las más empleadas porque suele ser la más fácil, la más disponible y la más rentable. Al asociarse con empresas como Nielsen, que han invertido mucho en inteligencia de clientes directa, algunos anunciantes de bienes de consumo están reproduciendo la inteligencia de clientes de otras industrias. Esto se traduce en una mayor personalización, mejores ofertas y menos residuos publicitarios para los que lo hacen bien. 

Teniendo esto en cuenta, y mientras los anunciantes preparan sus planes de medios para las fiestas de este año, sería inteligente añadir a su estratega de datos de clientes o socio de datos residente a sus reuniones de planificación virtual.

Para obtener ayuda en la construcción de una mejor inteligencia del cliente en sus planes de medios, consulte The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising para saber cómo su marca puede diseñar campañas estratégicas para conectar con los consumidores durante la temporada de vacaciones.

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